Was vor zehn Jahren mit dem 19-sekündigen Video “Me at the Zoo” seinen Anfang nahm, steht aktuell bei 300 Stunden Videomaterial, die pro Minute hochgeladen werden – YouTube. Nicht nur die Masse an hochgeladenem Material hat zugenommen, sondern auch die regelmässige Anzahl User und die unterschiedliche Nutzung des Inhalts. So will der Zuschauer heute längst nicht mehr nur unterhalten, sondern immer häufiger auch beraten werden. Hilfe folgt in Form von Tutorien und Anleitungen, sei es in Bezug auf’s Kochen, Schminken oder Handwerken. Wenig erstaunlich also, dass sich die Tochterfirma von Google in der Zwischenzeit sogar zu der zweitgrössten Suchmaschine der Welt gemausert hat.
Die Bedeutungszunahme der Videoplattform schlägt sich nicht nur auf Nutzer- sondern auch auf Anbieterseite nieder; Werbung auf YouTube wird immer gefragter und ermöglicht es, Konsumenten über einen alternativen Kanal anzusprechen. Seit zwei Jahren ist das Videoportal mit YouTube Schweiz lokal vertreten und bietet damit eine zusätzliche Verfeinerung des Targetings. Somit können im Video Marketing die Streuverluste stark reduziert werden und Zielgruppen noch genauer angesprochen werden. Ein genauer Blick auf YouTube Werbung lohnt sich auf jeden Fall.
Klappe die Erste: Die verschiedenen Werbeformate
Bevor das Set aufgestellt und die Filmcrew geordert wird, macht es Sinn, sich mit den verschiedenen Werbeformaten auseinander zu setzen, die YouTube zu bieten hat. Nicht bei allen Ad-Formaten wird nämlich ein eigenes Video benötigt.
Masthead
Eine sehr präsente Form der Werbung bietet das Masthead. Während 24 Stunden ist ein Werbebanner auf der Startseite der YouTube-Homepage, der mobilen Seite und der App in einem Land omnipräsent. Dabei sind verschiedenste Formate und Anpassungen wie z.B. ein Livestream oder Game im Banner möglich. Der Fantasie sind (fast) keine Grenzen gesetzt. Ein Video ist dementsprechend nicht zwingend von Nöten.
Es ist kein Targeting möglich, da die Werbung allen Besuchern angezeigt wird. Das Masthead wird fix gebucht und per Impressionen bezahlt.
In-Stream
Die Ads werden in der Regel direkt vor einem YouTube-Video angezeigt. Dabei gibt es zwei Optionen: Beim Format «True-View» kann die Anzeige nach 5 Sekunden übersprungen werden, wählt man als Anbieter jedoch das Format «In-Stream Standard» muss der Viewer die komplette, maximal 30-sekündige Werbung anschauen. Letzteres wird jedoch nicht empfohlen. Der User hat gerne die Wahl und will nicht zum Sehen eines Videos gezwungen werden. True-View-Anzeigen werden per View verrechnet (mehr dazu weiter unten), Standard-Anzeigen per vordefinierter Anzahl Impressionen.
Beide Varianten benötigen ein Videoformat, damit sie überhaupt ausgespielt werden können. Hier ist dementsprechend die Filmcrew oder ein Produktionsteam notwendig um die Werbung zu erstellen.
In-Display
Die gesponserten Videos tauchen bei Video-Listen und über Suchanfragen auf. Es ist jedoch kein Video-Werbemittel notwendig sondern es können auch Banner angezeigt werden. Damit der Clip abgespielt wird, muss der YouTube-Besucher diesen aktiv anklicken. Erst wenn dies geschieht, wird die Anzeige verrechnet.
Overlay-Anzeigen (davor In-Video)
Die halbtransparenten Overlay-Anzeigen erscheinen als Flash- oder Textanzeigen im unteren Fünftel des Videos. Es wird also hierfür kein Videoformat benötigt um Werbung auf YouTube zu schalten, sondern lediglich die Fähigkeiten eines Programmierers oder Texters. Verrechnet werden die Anzeigen zudem erst, wenn diese auch angeklickt wurde. Integriert wird die Werbung durch Google AdWords.
Klappe die Zweite: Wie wird TrueView wirklich gesehen?
“Es sind die ersten Sekunden, die darüber entscheiden,
ob sich ein Nutzer eine Video-Anzeige anschaut
oder nicht.”
Seit fünf Jahren bietet YouTube das überspringbare Werbeformat TrueView an. Dabei wird unmittelbar vor dem gewählten Film ein Video eingespielt und der Nutzer entscheidet innerhalb der ersten fünf Sekunden, ob er die Werbung weiterschauen möchte oder aber zum Hauptfilm springt. Kosten fallen als Werbetreibender erst an, wenn ein Nutzer ein Video effektiv anschaut, sprich: wenn er das gesamte Video oder aber mindestens 30 Sekunden davon schaut. Dieses Format bringt viel Potential mit sich, insbesondere, da es im besten Fall auch viral gehen kann. Gleichzeitig birgt der “Überspringen”-Button die Gefahr, dass User nie mehr als die ersten paar Sekunden sehen. Um diesen Risikofaktor zu minimieren, sollten die folgenden Tipps beachtet werden:
Starkes Intro
Gewinne gleich in den ersten Sekunden deines Videos die Aufmerksamkeit der Betrachter. Nach 5 Sekunden kann der Viewer nämlich den Clip bereits überspringen. Versuche den Zuschauer neugierig zu machen.
Die Werbereihe “Unskippable” von Geico beispielsweise spielt gekonnt mit dieser Zeit am Anfang der Ads.
Länge des Videos
Die ideale Länge eines Videos beträgt zwischen 15 und 20 Sekunden. Achte darauf, dass es mindestens 12 Sekunden und maximal 5 Minuten dauert. Je länger das Video, umso interessanter muss der Inhalt sein, damit sich der Viewer nicht ablenken lässt.
Inhalt
Vermittle spannende, humorvolle und emotionale Clips. Gemäss «Think with Google» spielt Studien zufolge Humor dabei eine wichtige Rolle, der sich zudem positiv auf die Anzeigenerinnerung auswirkt.
Versuche dabei aber immer, authentisch zu sein.
Kreiere Filme, die du selber auch schauen und teilen möchtest, denn wieso sollte sonst jemand dein Video teilen, wenn du das nicht mal selber tun würdest?
Zeige die Hauptbotschaft und dein Logo so früh wie möglich, damit auch Zuschauer, die nach den ersten fünf Sekunden abspringen, alle Informationen haben.
Ein gutes Beispiel für eine TrueView-Anzeige stellt der Trailer für den Film “Epic” dar:
Die wichtigsten Informationen wie Filmtitel und Start sind im Hintergrund eingeblendet und der Zuschauer wird auf witzige und sympathische Art durch die ersten 5 Sekunden geführt.
Elemente, die immer gut funktionieren, sind Humor, Prominente und niedliche Inhalte wie Kinder, Tiere und Animationen. Die Werbung von Turkish Airlines deckt diese Elemente sehr gut ab und funktionierte auch dementsprechend:
Musik
Unterstützende, gut gewählte Musik erzeugt Spannung und steigert somit das Interesse. Dieses Element sollte aber mit Vorsicht eingesetzt werden, da laute Musik als Lärmfaktor empfunden werden kann und schnelle Musik zu erhöhten Abbruchraten führt.
Wenn die Werbung auf YouTube akustisch hinterlegt wird, sollte unbedingt das Nutzungsrecht für Musik beachtet werden. Ansonsten kann der Clip aufgrund von Urheberrechtsverletzung gesperrt werden. Alternativ darf der Rechteinhaber gemäss einem Abkommen auch bestimmen, ob auf Videos, die seine freigegebenen Musikstücke enthalten, Werbung geschaltet werden darf.
Zusätzlicher Content
Verwende TrueView Cards wie im obenstehenden Bild und binde interaktive Elemente wie Sprechblasen ein, um mehr Informationen zum Inhalt deines Videos und deinem Unternehmen zu teilen. Füge spätestens in den letzten zehn Sekunden einen Call-To-Action ein und teile dem Viewer klar mit, was er als nächstes tun soll, egal ob er den Kanal abonnieren, das Video teilen oder weitere Clips schauen soll.
Mobile Users
Aktuell erfolgen bereits mehr als 50 % der YouTube-Aufrufe auf Mobilgeräten. Dieser Faktor darf nicht vernachlässigt werden. Überlegt euch, in welchen Situationen die User auf YouTube zugreifen und was ihr Bedürfnis ist. Zieht dieses in die Umsetzung eurer Ideen mit ein und achtet darauf, dass auf euer Klickziel, z.B. die Webseite, auch über mobile Geräte einwandfrei zugegriffen werden kann.
Testen
Die meisten Videos wirken nicht auf jeden Zuschauer gleich. Versuche deshalb verschiedene Videos und Targeting-Methoden und erfahre daraus, welche Inhalte und Zielgruppen am besten funktionieren.
Und Action!
Es muss kein Hollywood-Blockbuster oder ein oscarverdächtiges Meisterwerk werden, aber ein authentisches Video an die richtige Zielgruppe ausgespielt, stellt einen idealen Weg zum möglichen Kunden dar. Wenn man alles richtig macht, bleibt man so in Erinnerung und das Video wird geteilt. Alternativ kann man über die Display-Anzeigen auch ohne Videomaterial innerhalb von YouTube werben und somit die Zuschauer themenspezifisch abholen.
Nutzt ihr bereits YouTube-Werbungen und falls ja, in welcher Form? Was sind eure Erfahrungen damit? Habt ihr alle obgenannten Punkte bei der Erstellung des Videos beachtet?
Ich bin gespannt auf eure Erfahrungen mit YouTube Ads. Und solltet ihr noch keine Anzeigen auf YouTube schalten, dies aber in Betracht ziehen, dann unterstützen wir euch gerne dabei.
