Bestimmt ist Ihnen bereits aufgefallen, dass die Analysedaten aus Social Media Plattformen und Third Party Analytics Tools, wie Google oder Adobe Analytics, nicht übereinstimmen. Im Folgenden werden 7 plausible Gründe für die Diskrepanzen den Daten von Facebook und Third Party Analytics Tools erläutert. Doch wie viel Differenz ist auf Basis dieser Gründe tolerierbar? Ab wann muss ein Tracking Set-Up überarbeitet werden? Und welche Workarounds gibt es? Hier meine Antworten.
Und falls Sie an Unterstützung interessiert sind, hier unser Angebot für einen unverbindlichen Check Ihrer Aktivitäten.
Grund #1: Unterschiedliche Tools messen unterschiedliche Daten
Ob Google Analytics, Facebook oder Adobe Analytics – Jedes Tool hat eigene Masseinheiten, weshalb Daten auf unterschiedliche Weise erfasst werden. Dies führt dazu, dass die Auswertungen der unterschiedlichen Tools in den meisten Fällen nicht übereinstimmen.
Facebook User vs. Analytics Cookies
Facebook verwendet ein personenbasiertes Messverfahren und profitiert vom Login seiner Nutzer, wodurch ein browser- und geräteübergreifendes Tracking möglich ist.
Google Analytics hingegen arbeitet auf Cookie-Basis, und ist somit sowohl browser- als auch geräteabhängig. Wenn Nutzer das Gerät oder den Browser wechseln, kann Google Analytics die Aktivitäten nicht mehr individuellen Nutzer zuordnen, während das bei Facebook weiterhin möglich ist (Facebook).
Es ist also durchaus möglich, dass Google Analytics Konversionen, die über Facebook auf einem Gerät initiiert wurden, aber auf einem anderen Gerät abgeschlossen werden, nicht dem richtigen Kanal zuweist (Facebook).
Facebook Klick vs. Analytics Sessions
Ein Klick auf eine Facebook Anzeige ist mit einer Google Analytics Session nicht gleichzusetzen: Facebook misst die Anzahl Klicks auf einer Anzeige, selbst wenn die Landing Page nicht vollständig geladen wurde. Bei Google Analytics wird eine Session erst gestartet, wenn eine Seite ganz geladen wurde (Supermetrics).
Klickt ein Nutzer beispielsweise auf eine Anzeige und deren Ladezeit ist zu hoch, kann es sein, dass der Nutzer die Session abbricht. Facebook zählt in diesem Fall bereits einen Klick, während Analytics dies noch nicht registriert.
Tipp: Achten Sie bei Facebook statt auf Link Klicks auf Landing Page Views. Diese erfassen die Besuche vollständig geladener Seiten und sind der Anzahl Analytics Sessions näher.
Grund #2: Falsche Zuweisung des Lead-Kanals (Attribution)
Auch bezüglich der Attribution von Konversionen unterscheiden sich die Messverfahren der unterschiedlichen Tools, was in abweichenden Werten resultiert.
Default Einstellungen des Attributionsfensters
Google Analytics attribuiert Konversionen aktuell standardmässig während 6 Monaten nach Klick auf eine Anzeige, Facebook während 28 Tagen nach Klick, oder einen Tag nach dem Sehen einer Anzeige.
Das heisst also, dass Google Analytics Käufe standardmässig auch nach 6 Monaten auf eine Facebook-Kampagne zurückführen kann, Facebook hingegen nicht.
Hat ein Nutzer eine Facebook-Anzeige einmal gesehen und innerhalb von 24h Tagen auf der Webseite einen Kauf getätigt, wird diese Konversion auf die entsprechende Kampagne zurückgeführt.
Dieselbe Konversion kann Google Analytics aber nicht erfassen, da der Nutzer nicht auf die Anzeige geklickt, sondern nur gesehen hat. Google Analytics attribuiert den Kauf fälschlicherweise dem Kanal “direkte Besuche” statt “Social Media”.
Tipp: Unterschiedliche Default-Einstellungen der Plattformen sollte man für die eigenen Zwecke zwingend einheitlich einstellen (Facebook).
Vorsicht: Die Default-Einstellung der Google Analytics Attribution ändert am 29. Juni 2020 von 180 Tagen zu 90 Tagen und gleicht sich somit der Default-Attributionseinstellung von Google Ads an. Ein Unterschied zur Default-Einstellung von Facebook bleibt nichts desto trotz bestehen.
Unterschiedliche Zuweisungsstandards
Facebook weist Konversionen dem Zeitpunkt des Klicks oder der Einblendung einer Anzeige zu, Google Analytics hingegen dem Zeitpunkt des Kaufes.
Bei der Analyse eines spezifischen Zeitraums ergeben sich daher unterschiedliche Werte (Facebook).
Grund #3: Beeinträchtigtes Cookie Tracking
Ein weiterer Grund für die unterschiedlichen Zahlen zwischen den Tools ist die Beeinträchtigung des Cookie Trackings, welches zu einer falschen Kanalzuweisung der Resultate führen kann.
So werden zum Beispiel Aktivitäten, die durch einen Pixel oder ein Cookie gemessen werden, fälschlicherweise als organische Resultate registriert, statt der jeweiligen Kampagne zugeordnet.
AdBlocker
Laut einer Umfrage von Statista nutzen rund 17% der Frauen und 30% der Männer einen AdBlocker.
Deshalb kann es sein, dass Nutzerdaten nicht erfasst und schlussendlich nicht übermittelt werden. Das Facebook Tracking Pixel wird nicht gefeuert, die Sitzung in Google Analytics aber wiederum erfasst. Weitere Aktivitäten wie beispielsweise Käufe, werden als organisch registriert (U.a. amazeemetrics).
Tipp: Berechnen Sie wie viel Prozent Ihrer Audienz einen Adblocker nutzt, indem Sie den Unterschied der gefeuerten Pageview Pixels und der Analytics Pageviews vergleichen.
ITP
Das Intelligent Tracking Prevention wird in der Mobile und Desktop-Version des Safari und des Firefox Browsers genutzt. Es bewirkt automatisch, dass Cookies nur während 24 Stunden gespeichert und danach gelöscht werden. Daher können Aktivitäten nur während 24 Stunden korrekt attribuiert werden.
Konversionen, die nach einem Tag stattfinden, werden gegebenenfalls nicht der entsprechenden Kampagne zugeordnet (Neil Patel).
Abgelehntes Cookie-Tracking
Seit Einführung der DSGVO können Nutzer Cookies aktiv ablehnen, wodurch das Tracking stark beeinträchtigt sein kann. Dies führt ganz einfach dazu, dass die Aktivitäten des Nutzers nicht gemessen werden können. Diese Daten fehlen dann in Facebook Analytics und Co. (u.a. amazeemetrics).
Grund #4: Fehlerhafte Traffic-Attribution
App Traffic
Traffic aus Apps (z.B. Facebook, Instagram etc.) kann via Analytics nicht als Social Media Traffic gemessen werden und wird fälschlicherweise als direct Traffic registriert (Allfacebookmarketing).
Tipp: Links in Apps immer mit UTM-Parametern versehen, damit man Besucherzahlen trotzdem dem richtigen Kanal zuweisen kann
URL Redirects
Sind Links zu lang, kann es vorkommen, dass der Facebook Server die Tracking Parameter einfach wegschneidet und die im Analytics erfassten Daten so verfälscht. (Allfacebookmarketing)
Tipp: Benutzen Sie Shortlinks (z.B. Bitly), um zu verhindern, dass Facebook die Parameter wegschneidet.
Grund #5: Zeitzonen und Zeitspanne
Dieser Grund ist simpel, aber essentiell: Achten Sie immer darauf, die Zeitzonen in ihren Analytics Tools gleich einzustellen und die Zeitspannen gleich einzugeben. Gibt es Abweichungen in den Zeitzonen, können durch die Zeitverschiebung Unterschiede in den Resultaten entstehen.
Sind die Zeitspannen in den Tools unterschiedlich angegeben, korrigieren Sie dies, um die Resultate vergleichen zu können (Facebook).
Tipp: Zeitzone beim Aufsetzen eines Account beachten und analog zu bereits bestehenden Accounts wählen.
Tipp: Gewählte Zeitspannen immer doppelt überprüfen, auch das Jahr: Haben die zu vergleichenden Zeitspannen gleich viele Tage oder gleich viele Wochenenden? Waren unterschiedliche Feiertage involviert?
Grund #6: Filter
Haben Sie Filter in Google Analytics oder im Google Tag Manager aktiviert? Aktivierte Filter verliert man schnell aus den Augen, obwohl diese die angezeigten Resultate stark beeinflussen können.
So können Filter zum Beispiel bezahlten Traffic oder Bots ausblenden . Mehr zum Thema Filter erfahren Sie auf dieser Google Supportseite.
Tipp: Achten Sie darauf, dass Sie in Google Analytics sowie auch im Google Tag Manager alle Filter deaktiviert haben.
Grund #7: Technische Fehler
Fehler im Tracking Set-Up passieren schnell. Wichtig ist es, diese zeitnah zu identifizieren und zu lösen. Überprüfen Sie dazu die folgenden Dinge:
- Wurden die UTM Parameter korrekt implementiert?
- Wurde der UTM Parameter der originalen URL angehängt? Auf Ihrem Server sollte diese URL nicht per Redirect auf eine neue Adresse weitergeleitet werden, um den Tracking-Parameter nicht zu verlieren.
- Wurden die Tracking Codes richtig implementiert? Überprüfen Sie, dass alle Änderungen des Google Tag Managers veröffentlicht sind und prüfen Sie diese bei Bedarf mit dem Facebook Pixel Helper und/oder dem Google Tag Assisstant.
Wieviel Diskrepanz zwischen den Daten ist tolerierbar?
Jetzt wo die Hauptgründe der Daten-Differenzen ausgelegt sind, stellt sich die Frage: Wieviel Diskrepanz zwischen den Daten ist tolerierbar?
Absolute Messwerte gibt es nicht und die Unterschiede variieren von Account zu Account entsprechend den Einstellungen wie z.B. der Zeitzone.
Allein dieser Faktor kann für rund 10% der Datendifferenzen verantwortlich sein. Weitere 6% der Unterschiede können von Ad-Blockern und abgelehnten Cookie Tracking verursacht werden.
Die unterschiedlichen Messarten von Klicks und Sessionen führen zu einem Unterschied von ca. 8%. Rund 4% der Datenunterschiede stammen von der Nutzung unterschiedlicher Geräte, weil Facebook Individuen erkennt und Google nicht immer. (z.b. Allfacebookmarketing oder smarketer)
Mein Fazit: Datendifferenzen von 15-30 % sind fast unumgänglich und können je nach Set-Up toleriert werden.
Es lohnt sich, das Tracking Set-Up von Anfang an sauber und korrekt aufzusetzen, um die Differenzen zu minimieren (z.B. überall gleiche Zeitzone erfassen).
Die Analyse des Besucherverhaltens ist dann erfolgreich, wenn das Tracking Set-Up einwandfrei aufgesetzt und regelmässig überprüft wird. Zusätzlich müssen die Kennwerte der unterschiedlichen Tools bezüglich ihrer Eigenheiten abgeglichen werden.
Auch wenn die Auswertung des User-Verhaltens nie ganz exakt möglich ist: Wer immer gleich misst, macht immer den gleichen Fehler und kann so immerhin den Trend messen. Dieser ist meist sowieso wichtiger als der einzelne Kennwert.
Haben Sie weitere Fragen zum Thema Tracking und Datenanalyse oder brauchen Sie bei der Interpretation der Kennwerte Unterstützung? Das Social Media Team steht Ihnen gerne zur Verfügung.
Hier finden Sie auch unser Angebot für einen unverbindlichen Check Ihrer aktuellen Aktivitäten.
Happy Tracking!
