Welche Erwartungen können an ein Content-Marketing-Projekt gestellt werden? Und wie kann der Nutzen anschliessend gemessen werden? Eine kürzlich an der Hochschule Luzern durchgeführte Studie gibt Aufschluss über diese vernachlässigten Fragen.
Content Marketing ist im Kern die Produktion von Inhalten, die genügend Informations- oder Unterhaltungswert haben, dass sie um ihrer selbst willen konsumiert werden. Ein erfolgreiches Content-Marketing-Projekt hat darum das Potenzial, zu einem Selbstläufer zu werden. Insbesondere werden auch Multiplikatoren wie Medien und Blogger selbstständig für die Verbreitung der Inhalte sorgen. Zudem können Content-Marketing-Inhalte, wenn sie gut gemacht sind, relativ einfach in unterschiedlichste nicht-kommerzielle Kontexte getragen werden. Und das, ohne fehl am Platz zu wirken. Die Hotelkette Marriott hat zum Beispiel 2015 einen Kurzfilm (Two Bellmen) produziert, der als preisgekröntes Contentstück auch an Filmfestivals und in ähnlichen Kontexten präsentiert wurde.
Die Verbindung eines Unternehmens mit interessanten Inhalten wirkt sich zudem in einer einzigartigen Weise positiv auf das Markenimage aus. Darin sind die grössten Potenziale des Content Marketings zu sehen.
Die Ziele klären
In der Regel können diese Potenziale aber nur ausgeschöpft werden, wenn das Projekt durch eine klare Strategie gelenkt wird und ein tieferes Verständnis der zu erreichenden Ziele vorhanden ist. Dafür muss den Unternehmen auch klar sein, dass man mit Content Marketing sehr unterschiedliche und zum Teil inkompatible Ziele verfolgen kann.
Um die möglichen Ziele eines Content-Marketing-Projektes besser zu ordnen und Unternehmen ein Orientierungsinstrument an die Hand zu geben, wurde dazu im Auftrag der Online-Marketing-Agentur BlueGlass Interactive an der Hochschule Luzern von Rahel Egli (Projektmanagerin E-Commerce bei Calida, Twitter: @rahelegli) eine Studie zur Wirkungsmessung durchgeführt (Content Marketing: Nutzen-Operationalisierung einer multidisziplinären Strategie).
Eine Befragung von zwölf Agenturen im DACH-Raum hat im Wesentlichen vier mögliche Bereiche von Zielen ergeben: Content Marketing kann messbare positive Effekte auf das Branding, die Conversions, das User Engagement und das SEO haben. Obwohl sich diese Untersuchung insbesondere auf Online-Inhalte bezieht, können daraus auch Erkenntnisse für die Wirkungsmessung von Offline Content gefolgert werden.
Der Branding-Effekt und Lead-Generierung
Content-Marketing-Projekte können sich direkt messbar in Umsatzsteigerungen oder Leads niederschlagen: Wenn ein Inhalt zum Beispiel auf einer fremden Seite eingebunden wird und aus dieser Quelle zahlende Besucher der eigenen Seite resultieren, ist der Nutzen des Inhalts klar quantifizierbar. Insofern derselbe Inhalt von den Nutzern beispielsweise als wertvoll, interessant und unterhaltsam eingeschätzt wird, ergibt sich auch ein direkter Effekt auf das Markenimage.
Solche Veränderungen werden eher längerfristige Auswirkungen zeigen und relativ schwierig einzelnen Kampagnen zuzurechnen sein. Aber eine Steigerung der Markenbekanntheit kann unter Umständen relativ einfach mit einer Content-Management-Kampagne in Verbindung gebracht und zum Beispiel online über den direkten Traffic auf die Unternehmenswebsite gemessen werden.
User Engagement und die Sichtbarkeit
Erfolgreiches Content Marketing kann die Engagement Rate von Usern auf den Social-Media-Kanälen oder der Website des Unternehmens signifikant steigern. Bezüglich klassischer Werbung wird die Engagement Rate in der Regel tief bleiben. Wer aber interessante Inhalte präsentiert, die gerne geteilt, erwähnt und diskutiert werden, kann damit bleibende Eindrücke und eine grosse Verbreitung erreichen.
Gemessen werden kann das beispielsweise an der Anzahl Social Shares, der Anzahl Downloads, oder der Absprungrate (Anteil der Besucher einer Website, die sich nur eine Seite angeschaut haben).
Deutlich messbare Auswirkungen kann Content Marketing auch auf den Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) haben. Umso mehr als Suchmaschinen in den letzten Jahren grosse Anstrengungen dafür aufgewendet haben, Inhalte gut zu ranken, die den Nutzern echten Mehrwert bieten. Unser CEO Raphael Bienz hat diesbezüglich umfassend über Content Marketing als SEO-Massnahme referiert.
Auch bezüglich SEO gilt, dass sich Unternehmen durch Content-Marketing-Kampagnen Themenfelder besetzen können, an die sie sich mit anderen Marketingmassnahmen nicht mit der gleichen Glaubwürdigkeit annähern können.
Visualisierung der Content-Marketing-Ziele
Angelehnt an den populären Smartspider (Instrument zur Visualisierung politischer Profile) von Smartvote hat die Verfasserin der genannten Studie ein Spinnennetzmodell zur Visualisierung der möglichen Ziele entwickelt (vgl. Darstellung). Das Spinnennetzmodell eignet sich besonders darum gut, weil es die Mehrdimensionalität der erreichbaren Ziele symbolisiert und an die Bedingung der Messbarkeit und die Inkompatibilität einzelner Ziele erinnert.
Dieser Text ist zuerst Ende Oktober 2016 in der Zeitschrift Marketing & Kommunikation erschienen. BlueGlass hat eine langjährige Erfahrung im strategischen Content Marketing und gibt diese gerne weiter.
