Content Marketing

Content Marketing – Warum wir an möglichst guten Inhalten interessiert sind

Informieren, Beraten oder Unterhalten sind die drei Hauptzwecke von redaktionellen Inhalten auf Webseiten. Damit wollen Unternehmen Kunden oder Nutzer gewinnen. Das nennt sich Neudeutsch Content Marketing.

Damit Inhalte aber überhaupt gelesen werden, müssen sie erst mal gefunden werden. Typischerweise über eine Suchmaschine. BlueGlass CEO Raphael Bienz erklärt den Zusammenhang von Content Marketing und Suchmaschinenoptimerung (SEO).

Content ist heute das Rückgrat jeder SEO-Strategie: Paid Media, Earned Media, Owned Media oder auch Social Signals basieren alle auf relevanten Inhalten. Diese müssen entsprechend treffend und einmalig sein, damit sie Suchmaschinen als das bestmögliche Trefferresultat für eine Suche einblenden.

Oder in den Worten von Seth Godin, Werbe-Guru:

 Content Marketing is all the marketing that’s left.

BlueGlass CEO Raphael Bienz über Content Marketing

Ziele einer Website

Die Inhalte müssen aber auch so gestaltet sein, dass sie eine Soft- oder Hard-Konversion generieren. Dafür müssen sie zuerst in der Zielgruppe eine Nachfrage befriedigen. Und dafür wiederum muss der richtige Kanal für die Zielgruppenansprache identifiziert und bespielt werden.

BlueGlass CEO Raphael Bienz erklärt Ziele und Zielgruppen von Webseiten
BlueGlass CEO Raphael Bienz über Ziele und Zielgruppen von Webseiten
  1. Was ist das Ziel meiner Website?
  2. Wer ist meine Zielgruppe?
  3. Was möchte meine Zielgruppe über mein Angebot wissen?
  4. Wie kann ich meine Zielgruppe von meinem Angebot überzeugen?

Landing-Pages

Themenspezifische Landing-Pages als Antwort auf die Content Marketing Herausforderung greifen aber zu kurz: Nutzer müssten ja zuerst einmal überhaupt nach etwas suchen, um auf Landing-Pages zu stossen.

Um alle möglichen Interessenten zu erreichen, sind nicht nur informierende und beratende Inhalte nötig, sondern auch eine aktive Ansprache möglicher Interessenten z.B. über Publireportagen oder Social Networks, organisch und bezahlt (Earned und Paid Media).

Hat man einmal Kunden gewonnen, ist es auch wichtig, sie zu halten. Dafür sind andere Inhalte und Dienstleistungen nötig als bei der Kundengewinnung! Kundenzufriedenheit und damit Loyalität sind oft mit einfachen Mitteln wie Storytelling zu erreichen. Im besten Fall macht man damit Kunden gar zu Ambassadoren, heute gern auch Influencer genannt.

Bei der Erstellung von Inhalten wird oft eine Call-to-Action vergessen. Ohne diese ist keine Konversion möglich und die Inhalte bleiben auf gutes Branding limitiert.

Raphael Bienz erklärt das AIDA-Prinzip: Attention, Interest, Desire, Action
AIDA-Prinzip: Attention, Interest, Desire, Action

Hat man einmal eine Konversionsmöglichkeit aufgesetzt, kann sie auf möglichst hohe Konversionen optimiert werden. Hier bieten sich A/B-Tests an mit verschiedenen Farben der Buttons, verschiedenen Textbausteinen oder unterschiedlichen Positionen der Konversion auf der Webseite.

Die grossen Gewinne sind allerdings nicht über die marginale Optimierung der Konversion zu erzielen, sondern via überzeugende Inhalte, die mehr Leser erreichen.

Für Startups ist besonders wichtig, ihre “Thought Leadership” zu positionieren und ihre Arbeitsumgebung authentisch darzustellen. Auch wenn man erst in der Tüftlerphase steckt. Nur dies funktioniert für Employer Branding, um Talente für das eigene Team zu gewinnen. Geschliffene Stock-Bilder sind hier kontraproduktiv und unglaubwürdig.

Ein Blog ist ein probates Mittel, um Inhalte zu verbreiten. Zur Not kann auch ein Microblogging-Dienst wie Twitter herhalten.

Entwicklung des Google Suchalgorithmus

Nicht nur der Google Algorithmus hat sich in den letzten Jahren massiv weiterentwickelt, auch die Online-Nutzer sind heute gut gebildet: Sie wissen, wo sie bei Google Informationen wie “Hausmittel bei Erkältung” finden, nämlich eher nicht in den bezahlten Anzeigen (Trefferliste links). Und bei der Suche nach einem Fotobuch ist die Werbung allenfalls sehr wohl relevant, deshalb erhalten auch AdWords-Anzeigen viele Klicks (Trefferliste rechts).

Raphael Bienz erklärt Google-Trefferlisten mit relevanten und weniger relevanten AdWords-Anzeigen
Links: Suche mit voraussichtlich unbedeutenden Anzeigen. Rechts: Suche mit vermutlich hilfreichen AdWords-Kampagnen

Heute hat sich SEO weiterentwickelt von klassischen, eher technisch orientierten On-Site Massnahmen (Engines), zu Messkriterien, die beim Nutzerverhalten auf bessere Inhalte hindeuten (People). Diese werden von Suchmaschinen bevorzugt in Trefferlisten angezeigt.

  • Relative Click-Through-Rate CTR
  • Short vs. Long-Click
  • Content Gap Fulfillment
  • Amplification & Loyalty
  • Task Completion Success
Raphael Bienz über Engines: Klassische On-Site SEO-Massnahmen vs. People: Auf Leser ausgerichtete SEO
Engines: Klassische On-Site SEO-Massnahmen vs. People: Auf Leser ausgerichtete SEO

Answerthepublic.com ist eine interessante Weise, gewünschte Themen zu analysieren. Welche Aspekte sind relevant? Welche Fragen drängen sich auf und können Unternehmen diese mit den eigenen Inhalten beantworten? Zum Beispiel das Themenfeld «Content Marketing»?

Answerthepublic-Visualisierung des Themenfeldes "Content Marketing"
Das Topic «Content Marketing»

Die Content-Farm E-how.com ist ein gutes Beispiel, wie rein “technisch” erstellte Artikel mit mangelhafter Qualität die Kundenbedürfnisse nicht abdeckten und von Suchmaschinen entsprechend weniger oft geranked werden.

Raphael Bienz visualisiert die SEO-Visibilität von e-how.com
Stark gesunkene SEO-Visibilität von e-how.com

Suchmaschinen wie Google sind heute stark in der Erkennung der Suchabsicht von Nutzern (Search Intent). Holistisch verfasste Artikel decken Themengebiete umfassend ab. Das macht sie attraktiv für Suchmaschinen, weil Leser dort ihre Suchabsicht voraussichtlich erfüllen können und beim nächsten Bedürfnis wieder zur selben Suchmaschine zurückkommen werden.

Inhalte werden von Suchmaschinen semantisch betrachtet, d.h. sie identifizieren ganze zusammenhängende Themen (Topics statt Keywords) und indizieren Webseiten entsprechend. Deshalb ist es heute nicht mehr nötig, “Keyword-Stuffing” zu betreiben, also Keywords besonders oft zu benutzen. Suchmaschinen verstehen, dass “Schmerzen in der Brust” und “Stechen beim Atmen” die gleiche Suchabsicht bedeutet. Entsprechend ist die Trefferliste für beide Suchabfragen praktisch identisch.

Raphael Bienz über semantisch ähnliche Suchabfragen
Fortschritte des Google Suchalgorithmus für semantisch ähnliche Suchanfragen aus einer Präsentation von Marcus Tober, CTO von Searchmetrics

Beispielhafte Topic-Cloud für “Pizza Rezept” im neuen Tool «Content Experience» von Searchmetrics.

Topic-Cloud für "Pizza" gemäss Searchmetrics Content Experience
Themenwolke (Topics nicht Keywords) für «Pizza»

Und die semantische Keyword-Analyse eines entsprechenden Textes über Pizza-Beläge.

Searchmetrics Content Experience: Inhaltsanalyse eines Textes über Pizza-Beläge
Themen- und Keyword-Abdeckung: Content-Analyse in der Searchmetrics Content Experience

Performante SEO-Texte strukturiert erfassen

Mit Tools wie der Searchmetrics Content Experience lassen sich die für Leser relevanten Inhalte identifizieren und als strukturiertes Briefing für Redaktoren zusammenstellen. Dieser schreibt die gewünschten Inhalte und sieht gleich selber, zu welchem Prozentsatz er/sie das Thema abdeckt, bevor der Text zurück zum Auftraggeber oder gar auf die Website geht. Das spart Zeit und Geld.

Werden die Inhalte einmal aufgeschaltet, lassen sich die Topics und Keywords auf die effektive Auffindbarkeit in Suchmaschinen messen und bei Bedarf nachträglich optimieren.

Kommen Sie auf uns zu, falls Sie Ihre Auffindbarkeit in Suchmaschinen verbessern wollen. Wir beraten Sie gerne!

Wir vertreiben in der Schweiz auch die aus Deutschland stammende Searchmetrics Suite mit dem Modul Searchmetrics Content Experience.

Raphael Bienz über Content im Zentrum einer integrierten Digital Marketing Strategie
Raphael Bienz: Content steht im Zentrum einer integrierten Digital Marketing Strategie
Walter Schärer

Walters langjährige Online-Erfahrung fliesst in seine zahlreichen Blogartikel ein, denn er kennt sich nicht nur mit internen Konzernprozessen bestens aus, auch seine Erfahrung in Online Marketing Strategie, SEO, Storytelling und Content-Marketing sowie als Reiseblogger (Influencer Marketing) sind von hohem Nutzen.

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