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Google integriert DoubleClick in Marketing Platform – Was ändert sich für Werbetreibende und Publisher?

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Nach mehr als zehn Jahren seit dem Kauf von DoubleClick durch Google ist es nun soweit: Anfang Juli 2018 wird die Werbetechnologie-Plattform DoubleClick vollständig integriert.

Die neue Marke «Google Marketing Platform» löst den alten Brand ab. Zur gleichen Zeit findet ein Rebranding von Google AdWords statt, das neu schlicht Google Ads genannt wird.

Das ist die logische Folge einer Entwicklung im digitalen Werbemarkt, die wir bei BlueGlass schon länger beobachten. Im Folgenden geben wir eine Einschätzung, welche Folgen diese neue Positionierung von Google für den Werbemarkt haben kann.

«Walled Gardens» – einfache, aber geschlossene Werbesysteme

Viele kleinere Werbetreibende können durch den einfachen Zugriff auf digitale Werbekanäle die Bewerbung ihrer Produkte selbst in die Hand nehmen. Gerade Selbstständige und Start-ups machen davon gerne Gebrauch.

Geschlossene Werbenetzwerke, wie Facebook Business oder Google Ads ermöglichen die unmittelbare und niedrigschwellige Teilnahme. Aufgrund ihrer Proprietät, werden diese auch «Walled Gardens» genannt. Nachteile, wie der resultierende Lock-In-Effekt oder die mangelnde Transparenz, werden durch die Vorteile der einfachen Partizipation und der hohen Automatisierung kompensiert.

Ein weiterer Vorteil dieser Werbenetzwerke ist die enorme Reichweite und die quasi Monopolstellung der beiden dominierenden Anbieter: Google beim Suchmaschinen-Marketing und somit am Ende des Marketing Funnels, dem sogenannten Pull-Marketing. Facebook Business mit der Integration von Instagram beim Social Media Marketing.

Programmatic Advertising – komplexes aber offenes Werbebuchungs-Ökosystem

Gerade lokale Werbenetzwerke der Publisher Tamedia, Ringier oder das Inventar von Admeira können über diese geschlossenen Netzwerke nicht direkt gebucht werden. Aufgrund der fehlenden Skalierung bringt es für diese Publisher nichts, in eigene geschlossene Werbeplattformen zu investieren.

Daher wurde ein offener Ansatz gewählt. Dieser ist unter dem Schlagwort «Programmatic Advertising», kurz PA zusammenfassbar. Ein durch die vielen Teilnehmer und die Offenheit komplexes, aber auch hoch automatisiertes Werbebuchungs-Ökosystem.

Die zwei grössten technischen Anbieter von PA Lösungen sind (oder waren) AppNexus und eben DoubleClick. Bereits im Juni 2018 hat AT&T die Übernahme von AppNexus bekannt gegeben. Und nun im Juli 2018 Google die Integration von DoubleClick in die Google Marketing Platform.

Google Ads versus Google Marketing Platform

Dadurch ist nun das Portfolio von Google für Werbetreibende übersichtlich und schlüssig strukturiert. Die neue Marke «Google Ads» für Kleinunternehmen, die einen einfachen Zugang zum Google Werbe-Portfolio bietet.

Die neue Marke «Google Marketing Platform» für grössere Unternehmen und deren Agenturen für einen professionellen und offenen Zugriff zu allen programmatisch ansteuerbaren Werbeplätzen von allen Anbietern.

Diese werden sich in Zukunft nicht nur auf Display Werbemittel im stationären und mobilen Internet beschränken. Auch klassische Medien wie TV und Out-of-Home (OOH) werden immer stärker programmatisch buchbar.

Google Marketing Platform – offen, mächtig, aber auch transparent?

Was jedoch noch nicht ganz klar ist: Wie transparent ist die Google Marketing Platform? Google bleibt ja Technologie-Anbieter und gleichzeitig Verkäufer eigener Werbeplätze.

Wie reagieren lokale Vermarkter darauf, deren Geschäftsmodelle bereits jetzt von Facebook und Google in Bedrängnis geraten? Wird die Öffnung als Chance gesehen oder ist die Befürchtung grösser, dass die Google Marketing Platform damit zum Quasi-Standard für Werbebuchungen wird?

Wie neutral tritt Google dann auf? Momentaner Stand ist, dass die Buchung von eigenem Inventar (YouTube, GDN etc.) mit geringeren technischen Gebühren honoriert wird. Bleibt das so, ist die Anforderung der Neutralität der Google Marketing Platform nicht ausreichend gewährleistet.

Wir als Agentur freuen uns jedoch über die Entwicklung, die Google damit als wichtigstes Internetunternehmen im Werbemarkt fortführt. Gerne beraten wir Unternehmen beim Einsatz der Google Marketing Platform oder helfen bei der Abwicklung von Kampagnen mit jeglichen programmatischen Technologie-Lösungen, sei es diejenige von Google, AppNexus, MediaMath, AdForm, The Trade Desk oder Active Agent.

Lam Ha
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