Eine umsichtig ausgearbeitete Geschäftsstrategie ist entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Daraus leiten sich die wichtigsten Fragen ab bezüglich der Online Marketing Strategie.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist eine Online Marketing Strategie?
- Was ist der Mehrwert einer Strategie?
- Welche Online Marketing Strategien gibt es?
- Was sind Beispiele für griffige Strategien?
- Ich habe eine Strategie. Wie überprüfe ich sie?
- Wie entwickelt man eine Marketing Strategie? Gibt es einen Prozess?
- Ist mir bewusst: Biete ich Candy, Vitamin oder Painkiller?
- Wie erweitere ich meine Strategie um Online Marketing Vorgaben?
- Die bisherigen Massnahmen greifen nicht. Was kann ich tun?
- Eine Strategie ist theoretisch. Meine Praxis sieht anders aus.
- Was kostet eine Online Marketing Strategie?
- Was ist das minimale Umsetzungsbudget, um mit der Strategie Erfolg zu erreichen?
- Welches Know How braucht es firmenintern zur Erarbeitung der Strategie?
- Wieviele Ressourcen muss ich intern und extern planen?
- Wer hilft mir, eine Strategie zu konzipieren?
1. Was ist eine Online Marketing Strategie?
Die Online Marketing Strategie legt fest, welches Ziel mit welchen Mitteln erreicht werden soll: Welches Produkt oder Dienstleistung wird in welchem Teilmarkt positioniert und wie vermarktet? Die Strategie umfasst Komponenten wie
- User-Personas oder noch besser Micro-Moments aus der Customer Journey
- Inhalt und Tonalität der Botschaft
- Kommunikationskanäle wie Webseite, Blog, Soziale Netzwerke, Newsletter, PR, Affiliates, Influencer, Native Advertising, etc.
- Value-Map der Produkte oder Dienstleistungen
- Analyse des Potentials verschiedener Zielmärkte
- und vieles mehr
2. Was ist der Mehrwert einer Strategie?
Wir leben heute in einer Welt voll von VUCA. Das Akronym steht für
- Volatility
- Uncertainty
- Complexity
- Ambiguity.
Wir müssen uns also täglich in einer Welt voller Unbeständigkeit, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit orientieren. Strategie gibt uns dabei Halt und bestimmt, was zu tun ist, wem das nützt, wie der Markt bearbeitet und wie Erfolg gemessen wird.
Die Marketing Strategie gibt den Plan und die KPIs vor für die Umsetzung von Vermarktungsmassnahmen der nächsten 2 Jahre.
Auch wenn ein Geschäft bereits brummt, oder gerade weil es läuft, liegt mindestens unbewusst eine Strategie hinter dem Erfolg.
Im heutigen Umfeld mit der sich laufend beschleunigenden Digitalisierung dürfte eine gute Strategie mittel- bis langfristig entscheidend sein für den erfolgreichen Erhalt der Marktfähigkeit.
Meine Kollegin Kathrin Mettler hat hier 6 Gründe für eine Online Marketing Strategie zusammengetragen. Lesen Sie in ihrem Blogartikel, warum eine Strategie ein absolutes Must-Have ist.
3. Welche Online Marketing Strategien gibt es?
Wir unterscheiden zwischen Push- und Pull-Strategien: Unter “Push” fassen wir Werbung zusammen, die Nutzer bei ihrer Tätigkeit unterbricht.
Beispiele dafür sind Social Ads im News- oder Video-Feed, Display Ads oder Native Ads: User suchen diese Unterbrecherwerbung nicht aktiv. Sie wird ihnen eingeblendet basierend auf dem Inhalt, den sie gerade konsumieren oder basierend auf ihrem Nutzerprofil.
Unter “Pull” verstehen wir Inhalte, die von Nutzern aktiv gesucht und nachgefragt werden. Beispiele dafür sind Webseiten (SEO), Blogs (SEO), aber auch Search Ads (SEA) bei Google oder Bing.
Immer mehr sehe ich auch Pinterest Pins in dieser Kategorie: Als einziges Social Network bringt es auch mittel- und langfristig Besucher auf Webseiten! Wegen dieser Eigenschaft behaupten deren Gründer, es sei gar kein Social Network…
Warum ist der Unterschied so wichtig? Bietet ein Unternehmen Dienstleistungen oder Produkte an, die neu und daher unbekannt sind, nützt der Pull-Kanal SEO wenig: Nutzer suchen nicht nach dieser Lösung, da sie dessen unbewusst sind.
In so einem Fall helfen Push-Strategien, die Bekanntheit zu erhöhen und dadurch (in einem zweiten Schritt) die Verkäufe oder Konversionen zu steigern. Das bedeutet, dass Konversionen via Push-Kanäle tendenziell teurer einzukaufen sind, da die Nutzer zuerst überzeugt werden müssen.
Oft sind dafür via Retargeting oder Newsletter-Marketing mehrere Kontaktpunkte nötig. In den Pull-Kanälen suchen Nutzer aktiv, so dass Käufe oder Bestellungen einfacher zu erzielen sind.
Der Vorteil des Push-Kanals liegt darin, dass er zeitnah messbaren Erfolg bringt. Der Nachteil: Jede Massnahme kostet Konzeptions- und Mediabudget für den jeweiligen Kanal. Zudem unterbricht man den Nutzer bei seiner Tätigkeit und kann dadurch aufdringlich wirken.
Der Vorteil des organischen Pull-Kanals liegt darin, dass die entsprechenden Inhalte so attraktiv sind, dass Nutzer sie aktiv suchen und im besten Fall sogar mit ihren Freunden und Bekannten teilen.
Der Nachteil: So attraktive Inhalte zu erstellen, ist aufwändig in der Konzeption und Produktion. Zudem stellt sich der allfällige Erfolg erst 3 bis 12 Monate nach der Publikation ein.
Ist man also auf kurzfristige Erfolge angewiesen, empfiehlt sich der Paid-Push-Kanal. Sucht man den langfristigen Erfolg, ist der organische Pull-Kanal via Content Marketing interessanter. Falls sich die grosse Investition im kleinen Schweizer Markt wieder einspielen lässt!
Selbstverständlich lässt sich der organische Kanal mit dem Bezahlkanal kombinieren, indem neue redaktionelle Inhalte anfänglich mit einer Mediakampagne beworben werden.
4. Was sind Beispiele für griffige Strategien?
Beispiel 1: Content Marketing Strategie bei Digitec
Online Shops sind technisch optimierbar für Suchmaschinen. Wenn aber mehrere Anbieter dieselben Produktbeschreibungen verwenden für beispielsweise PCs oder Kameras, wird es für Google schwierig, den besten Shop für ihre Trefferliste zu identifizieren.
Digitec hält deshalb ihre zahlreichen technischen Spezialisten an, redaktionelle Texte über ihre Spezialgebiete zu publizieren. Es entstehen gut recherchierte, relevante Beiträge mit Kommentaren, die direkt im Online Shop integriert sind. Das gibt Google eine starke Indikation, dass dieser Shop wohl einer der besten ist.
Hier die Entwicklung der organischen Sichtbarkeit von digitec.ch bei google.ch seit 1.1.2017:
Beispiel 2: Influencer & Content Marketing Strategie bei eSports.ch von UPC
Der Kabelnetzbetreiber UPC bietet u.a. Dienstleistungen rund um Mobile-Abos und schnelles Internet. Die Zielgruppe zu erreichen, die in Haushalten über den Internet-Provider entscheidet, ist heute schwieriger denn je: IT-affine User installieren Werbeblocker, schauen wenig Fernsehen und lesen keine Zeitung.
Dank ihrer Pionierarbeit im boomenden eSports-Umfeld konnte sich UPC mit ihrer Plattform eSports.ch bei der Zielgruppe attraktiv positionieren: Sie sprechen die Sprache der Gamer und bieten Produkte, die ihnen das Leben erleichtern. Hier unsere Fallstudie dazu:
5. Ich habe eine Strategie. Wie überprüfe ich sie?
Oft haben Strategien weitreichende Folgen, die sich erst weit in der Zukunft auswirken. Angesichts der hohen Ungewissheit künftiger Entwicklungen ist die Überprüfung der Strategie entsprechend anspruchsvoll.
Für Strategie-Audits analysieren wir datengetrieben anhand historischer Daten mögliche zukünftige Auswirkungen.
Geben uns Kunden beispielsweise ihre avisierten Zielmärkte vor, liefern unsere Analysen über die Saisonalität des Suchvolumens bei Google oder die organische Stärke von Mitbewerbern wichtige Anhaltspunkte über den zu erwartenden Wettbewerbsdruck.
Gibt beispielsweise eine Attributionsanalyse aus Google Analytics aus, dass Konversionen primär von organischen Besuchern (SEO) stammen oder von Nutzern, die die URL direkt eingeben (Hohe Bekanntheit dank Branding), dann ist zu klären, wie wichtig Social Media Kanäle wirklich sind. Braucht es die dann noch oder nur noch mit reduziertem Aufwand?
6. Wie entwickelt man eine Online Marketing Strategie? Gibt es einen Prozess?
Bei BlueGlass gehen wir nach einem strukturierten Strategieprozess vor: Ausgehend von der Marktanalyse und einem guten Verständnis des Produktes oder der Dienstleistung unserer Kunden, erarbeiten wir die nötigen Informationen für die Dokumentation der Online Marketing Strategie.
Besonders beliebt ist bei unseren Kunden die Zusammenfassung der Strategie in einem “Strategieposter”: Auf einer einzigen Seite sind alle strategischen Komponenten abgebildet, die für die Kundenkommunikation entscheidend sind:
- Zieldefinition und Messung dessen Erreichens
- definierte Zielgruppen (Personas oder Micro-Moments)
- Positionierung und Inhalte der Botschaften
- Kanäle und Tonalität der Kommunikation
- Prioritäten und Etappierung der Massnahmen
- und vieles mehr
Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen orientieren sich in der operativen Umsetzung am Strategieposter und arbeiten damit alle in dieselbe Richtung.
Besonders in Grosskonzernen stellt die Ausrichtung der Mitarbeiter auf ein bestimmtes Ziel eine grosse Herausforderung dar.
7. Ist mir bewusst: Biete ich Candy, Vitamin oder Painkiller?
Aus strategischer Sicht ist es zentral zu verstehen, ob ein Produkt/Dienstleistung nice-to-have ist (candy), ob es den Endkunden/Nutzer stärker macht (vitamin) oder ob es schlicht unerlässlich ist (painkiller).
Diesen Sachverhalt hat Omer Khan sehr anschaulich in seinem Artikel Candy, Vitamin or Painkiller dokumentiert. Angeblich soll der Investor Kevin Fong Business-Ideen nach folgendem Prinzip beurteilen:
We divide business plans into three categories: candy, vitamins, and painkillers. We throw away the candy. We look at vitamins. We really like painkillers. We especially like addictive painkillers!
Kevin Fong, Investor
Alle drei Kategorien bringen namhafte Businessmodelle hervor: Gaming und eSports mögen beispielsweise in die Candy-Kategorie fallen, generieren aber trotzdem Milliardenumsätze.
Je nachdem in welche Kategorie man investiert, ändert das die Art des Markteintritts und die passende Kommunikationsstrategie.
8. Wie erweitere ich meine Strategie um Online Marketing Vorgaben?
Die Online Marketing Strategie leitet sich von der Geschäftsstrategie ab. Sie erweitert die übergeordnete Strategie um Online-Komponenten wie Kanäle (z.B. Push vs. Pull) und Vorgaben für entsprechende Inhalte.
Im Zeitalter der Digitalisierung ist eine funktionierende Webseite für viele Unternehmen zentral: Im Gegensatz zu Social Networks hat man hier die volle Kontrolle über Formate und Inhalte.
Dafür ist man auf performante Inhalte angewiesen, um Nutzer organisch via Google anzuziehen. In diesem Sinne ist man also auch mit der eigenen Website auf einen fremden Algorithmus angewiesen.
Entsprechend wichtig ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Inhalte: Die Dienstleistungen sollen bei Google gefunden werden und auf der Webseite Konversionen auslösen wie Bestellungen oder Anfragen.
9. Die bisherigen Massnahmen greifen nicht. Was kann ich tun?
Viele Unternehmen unterschätzen, wie kompetitiv das Online-Umfeld heute geworden ist. Es reicht nicht mehr, eine “schöne” Webseite zu publizieren.
Die Inhalte müssen das Suchbedürfnis von möglichen Kunden befriedigen. Google sieht keinen Grund, Suchende auf Seiten mit dünnem Inhalt zu leiten.
In unseren SEO-Audits prüfen wir beispielsweise, wie gut Suchmaschinen die Inhalte von Webseiten technisch lesen können. Daneben zeigen wir auch die organische Sichtbarkeit auf bei Google Schweiz oder auch in anderen Ländern.
Der Audit weist aus, ob die eigenen Inhalte gegen Mitbewerber bestehen können oder ob es Lücken zwischen den Anforderungen des Marktes und dem eigenen Angebot gibt (Content-Gap-Analyse).
10. Eine Strategie ist theoretisch. Meine Praxis sieht anders aus.
Die Strategie sollte sich immer an der Realität ausrichten. Uns geht es nicht darum, schöne Konzepte für die Schublade zu entwickeln. Da wir datenbasiert vorgehen anhand von effektiv eingegebenen Suchanfragen und Suchvolumina, sind unsere Strategien in der Praxis gut umsetzbar.
Die umgesetzten Massnahmen lassen sich über verschiedene Kennzahlen (KPIs) überprüfen.
Simon Sinek’s Golden Circle: Why, What, How?
Der Zweck von kommerziellen Unternehmungen ist es, Umsatz und vor allem Gewinn zu erzielen. Nur so können Löhne bezahlt und Innovationen gefördert werden.
Wer sich aber Umsatz und Gewinn als Ziel nimmt, wird nicht erfolgreich sein. Simon Sinek führt das eindrücklich mit seinem Why-What-How Denkschema vor:
- Es ist zielführend, sich in einem ersten Schritt klarzumachen, mit welcher inneren Motivation man einen Dienst anbietet (Why?)
- Was bietet man an (What?)
- Und mit welchen Mitteln bietet man etwas an (How?)
Erst wenn das “Why” stimmig ist, werden Kunden die Botschaften rings um die Dienstleistung verstehen und die Dienste oder Produkte kaufen wollen.
11. Was kostet eine Online Marketing Strategie?
Strategien kann man mehr oder weniger umfangreich aufziehen. Je mehr Daten man hinterlegen möchte, umso höher der Aufwand.
Je grösser ein Unternehmen ist, umso mehr Abteilungen müssen abgeholt werden und umso grösser ist der Zeitaufwand für Workshops mit verschiedenen Stakeholdern.
Online Marketing Strategien für kleinere Online-Shops mit einfachen Produkten sind konzipierbar für CHF 9’000.- bis CHF 18’000.-
Bei grösseren Unternehmen mit komplexeren Dienstleistungen rechnen wir mit Investitionen in Konzeption, Workshops, Präsentationen und Dokumentation von CHF 24’000.- bis CHF 29’000.-, je nachdem wieviele Workshop-Stufen notwendig sind.
12. Was ist das minimale Umsetzungsbudget, um mit der Strategie Erfolg zu erreichen?
Wir empfehlen kleinen Unternehmen ein operatives Online Marketing Budget von mindestens CHF 1’000.- pro Monat einzusetzen als Mediabudget für Google oder Facebook, etc.
Darunter ist es schwierig, messbaren Erfolg zu erzielen. Je nach Wettbewerbsdruck entsprechen monatlich 1’000.- einem sehr kleinen Betrag.
Wird auch noch fachliche Unterstützung von einer Agentur benötigt, kommt deren Agenturhonorar dazu von eher über CHF 2’000.- pro Monat, je nachdem wieviele Kanäle in wievielen Sprachen bedient werden sollen.
Unsere Kunden investieren monatlich zwischen CHF 4’000.- und mehreren CHF 10’000.- in die Umsetzung ihrer Online Marketing Kampagnen.
13. Welches Know How braucht es firmenintern zur Erarbeitung der Strategie?
Will man die Strategie vollständig inhouse erarbeiten, braucht es dafür erfahrene, strategisch denkende Projektleiter mit genügend freien Ressourcen. Ihre Aufgabe ist es, den Prozess zu steuern und alle relevanten Stakeholder abzuholen.
Hier kann es sinnvoll sein, von extern Berater hinzuzuziehen: Sie bringen nicht nur die nötigen zeitlichen Ressourcen mit, sondern auch Erfahrung und Templates für beispielsweise Produkte Value-Maps, welche Schritte durchzugehen sind, um möglichst schnell zu einem nützlichen Resultat zu kommen.
Sie unterstützen auch die abschliessende Dokumentation, damit allen Beteiligten die nächsten Schritte für die Umsetzung klar sind.
Bei BlueGlass haben wir ein Framework an Workshops entwickelt: Es umfasst alle nötigen Abklärungen mit verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens, um zu einer griffigen Strategie zu kommen.
14. Wie viele Ressourcen muss ich intern und extern planen?
Bei kleinen KMUs kann es reichen, dass wir mit dem CEO die für sein Unternehmen nötigen Workshops identifizieren. Die Abklärungen können dann in zwei halbtägigen Workshops abgeschlossen sein.
Bei grösseren Unternehmen sind oft drei bis vier Workshop-Tage nötig, um alle Komponenten des Geschäftsmodells abzudecken. Pro Abteilung oder Geschäftsbereich sollte dann ein Stakeholder genügend Zeit zur Verfügung stellen, um vertiefende Fragen zu klären.
Ein Gesamtkoordinator des Strategieprozesses auf Kundenseite ist von Vorteil.
Die Durchlaufzeit für ein Online Strategieprojekt liegt optimalerweise zwischen 2-3 Wochen und 1-2 Monaten.
15. Wer hilft mir, eine Strategie zu konzipieren?
Wer die Strategie nicht intern verfasst, lässt sich von einem Dienstleister beraten. Bei der Evaluation empfehle ich folgende Kriterien:
- Die Agentur sollte sich nicht nur in einer Online-Disziplin auskennen, z.B. nur Strategie oder nur SEO oder nur Social Media, denn deren Empfehlungen sind entweder nicht umsetzbar oder favorisieren einen bestimmten Kanal
- Die Berater sollten relevante Referenzbeispiele zur Verfügung stellen
- Der Prozess der Strategieerarbeitung sollte verständlich vermittelbar sein
- Agenturen mit Umsetzungserfahrung erstellen allenfalls praktikablere Strategien als reine Strategieberater
- Auch Unterstützung bei der Messung von Key Performance Indicators KPIs in der Umsetzungsphase sollte angeboten werden (es ist nicht trivial)
- Die Strategie ist entscheidend für den Geschäftserfolg, bei der Evaluation würde ich erst zuletzt auf den Preis schauen
Neben den «konventionellen» Strategieberatern wie Accenture Interactive oder PwC Digital bieten auch grössere Agenturen Strategieteams.
Im Raum Zürich sind Namics, Webrepublic, Dept, Farner oder Kuble mögliche Lieferanten. Neben uns natürlich 😉
Für Online-Auftritte von Coaches und Experten – und ihren naturgemäss kleineren Budgets – gibt es sogar Spezialisten wie Convertable oder Janaina von Moos. Für Kleinunternehmer ist Marie-Christine Schindler eine gute Adresse, für Content Marketing Strategien Aldo Gnocchi. Wer eine Strategie mittels Integration von Kunden-Feedback entwickeln will, wendet sich an Glenn Oberholzer von Stimmt AG.
Wir unterstützen Sie gerne!
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