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Website Relaunch & International SEO 2016 - Medela

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Thomas Hürlimann

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Website Relaunch & International SEO – Medela

BlueGlass durfte Medela, weltweit führender Anbieter von Stillprodukten und medizinischer Vakuumtechnologie mit Hauptsitz in der Schweiz, auf dem Weg zum neuen, performanceorientierten sowie internationalen Webauftritt aus der SEO-Perspektive zu begleiten.
Nachfolgende Case Study stellt das Projekt sowie die umgesetzten Massnahmen vor, und zeigt im Anschluss Zahlen zur Entwicklung und Learnings auf.

Situation vor dem Relaunch

Die vorherige Website erfüllte heutige technologische Anforderungen, insbesondere Responsive Design, nicht. Diese Situation hat Medela zum Anlass genommen, nicht nur ein technologisches Upgrade der Seite durchzuführen, sondern auch Inhalte und Seitenstruktur hinsichtlich SEO und UX zu optimieren, sowie den Content besser auf Bedürfnisse, Verhalten, Kultur und Demografie der Zielgruppen auszurichten.

Ein weiterer Schmerzpunkt der alten Webseite war die Indexierung innerhalb der länderspezifischen Google Indices. Aufgrund fehlender “hreflang” Attribute und keinem klaren Geo Targeting über die Search Console wurden die Suchergebnisse unkontrolliert ausgespielt. Dies verfälschte den ausgewiesenen Traffic sowie weitere SEO-Kennzahlen.

Suchmaschinenoptimierung war nur in ganz wenigen Märkten ein Thema, wurde also generell nicht wirklich berücksichtigt. Die angewandte URL-Struktur war in Englisch, keine Mehrsprachigkeit und daher nicht benutzerfreundlich. Seitentitel und Beschreibung sowie Headings und Image ALT Tags enthielten keine relevanten Keywords, was ebenfalls Verbesserungspotenzial bot.

Erklärtes Ziel des Relaunch-Projekts war die Erarbeitung einer guten Basis für optimale Rankings innerhalb der verschiedenen Indices sowie eine Performance-Verbesserung hinsichtlich wichtiger Key Performance Indikatoren zu erreichen. Auch sollten mit der neuen Webseite optimale Voraussetzungen für die Crawlability und Usability geschaffen sowie das Internal Linking verbessert werden.

The Challenge: Optimierung der internationalen Webpräsenz

Die Optimierung mehrsprachiger Websites erfordert im Vergleich zu einsprachigen Seiten eine besondere Betrachtung. Der richtige Umgang mit Google bzw. die Deklarierung bei mehrsprachigen Webseiten muss von Grund auf verstanden werden.

Nebst der korrekten geografischen Ausrichtung und der Anwendung des “hreflang” Tags, sind daher auch die Wahl der Domainstrategie sowie URL-Struktur, Navigation, SEO-Elemente und lokale Ausrichtung des Content ebenso die Vermeidung von Duplicate Content wesentliche Faktoren innerhalb des International SEO.

Unsere Herausforderung während des Projektes war im Wesentlichen die Topic & Keyword Recherche für 14 Sprachen in 17 Märkten für die SEO und Content Optimierung sowie ein Domainwechsel zu länderspezifischen TLDs. Besondere Aufmerksamkeit gebührte somit den folgenden Punkten:

Domain-Strategie: Länderspezifische Top-Level-Domains

Eine gute Positionierung in allen bedeutenden Märkten ist ein wichtiges Kriterium für den internationalen Online-Erfolg. Hierzu ist die Bestimmung des Domain-Konzeptes massgeblich. Bei Medela haben wir uns, aufgrund der Komplexität bei internationalen Websites, für eine Umstellung auf länderspezifische TLDs entschieden. Diese Variante ermöglicht eine eindeutige geografische Ausrichtung und vereinfacht die Länderzuweisung innerhalb der Google Search Console. In vielen Ländern bevorzugen Nutzer nach wie vor Webseiten mit eigenen Länderdomains. Als Nachteil kann hier sicherlich der aufwendige Unterhalt sowie höhere Betriebskosten genannt werden. Dafür können eigene Produkte oder Artikel je Land einfach erstellt und aufgeschaltet werden. Die Anzeige der Landeswährung im Shop kann ebenfalls gut sichergestellt werden.

Kennzeichnung von Sprachen und Regionen: hreflang-Tags

Die Website-Inhalte von Medela richten sich an User in der ganzen Welt, weshalb diese auf Verhalten und Bedürfnisse der User aus den Ländern abgestimmt werden.

Entsprechend wird sogenannter Duplicate Content verursacht, da bspw. in Deutschland und der Schweiz identische Artikel und Produkte aufgeführt sind.

Durch die Auszeichnung mittels dem “hreflang” und “rel=alternate” Tag kann gewährleistet werden, dass Suchmaschinen die geografische Ausrichtung der Webseite verstehen und dadurch dem Besucher die passende Sprachversion in den Ergebnissen ausliefern. Weiter wird der Duplicate Content mit diesem Markup ebenfalls klar deklariert.

Vereinfacht formuliert signalisiert der Webseitenbetreiber gegenüber Google, dass eine Verbindung zwischen den einzelnen Inhalten (URLs) besteht und jede URL für eine andere Zielgruppe (Region / Sprache) relevant ist. Diese Kennzeichnung erleichtert Suchmaschinen die internationale Webseiten-Architektur besser zu verstehen.

Keyword-Auswahl: Lokalisierung von Struktur und Content

Die klare Land- und Sprachkennzeichnung ist wenig hilfreich, wenn der Content auf den Länderseiten nicht dem Zielmarkt entspricht. Daher ist die vorgängige Definition relevanter Keywords mittels einer Recherche pro Sprachversion essenziell.

In unserem Fall diente die International-Keyword-Liste (EN) als Grundlage, welche in in die verschiedenen Sprachen übersetzt und auf lokale, sprachliche Finessen abgestimmt wurde. Im Anschluss ordnete man die lokalisierten Keywords den passenden URLs (URL-Mapping) zu, was automatisch die Keyword-Welt je Landingpage suggerierte. Als Hilfestellung zur einfacheren Textgestaltung teilten wir die Keywords in sogenannte Fokus- und Supporting-Keywords ein.

Auf Basis dieser Daten erarbeiteten wir SEO-Elemente wie URL, Meta-Tags, Headings und ALT-Tags. Die lokalen Suchbegriffe wurden ebenfalls in die Texte eingearbeitet um den nationalen Fokus sowie eine Individualität garantieren zu können. Für Übersetzungen und Bereitstellung von SEO-Elementen und Content waren native Speaker je Markt verantwortlich. Im Anschluss erfolgte ein Review aus SEO-Sicht.

Ergebnis: Mehr Sichtbarkeit, mehr Traffic, qualitativ bessere Suchresultate

Aus SEO-Sicht konnte der Relaunch erfolgreich abgewickelt werden. Die Such- Snippets wurden hinsichtlich deren Relevanz und Qualität optimiert, was zu besseren Positionierungen bei Suchmaschinen führte. Die Seiten besetzen seither Top Rankings zu relevanten Keywords in den entsprechenden Märkten. Auch generiert die Mehrheit der Seiten kontinuierlich mehr Traffic und die organische Sichtbarkeit verbessert sich merklich.

Besonders Länder aus den ersten Migrations-Loops zeigen erfreuliche Entwicklungen auf. Hier fand ein Anstieg des SEO-Traffics von über 40% statt, verglichen mit dem Vorjahresquartal (Q1 | 2017 vs. Q1 2016). Über alle Länder konnte der Organic-Traffic in dieser Periode um rund 16% gesteigert werden.

Learnings zum International Relaunch-Projekt

  • Der Neu-Indizierungsprozess der Seiten nach dem Relaunch hat deutlich mehr Zeit in Anspruch genommen als ursprünglich gedacht. Dies lässt sich hauptsächlich anhand der prozentualen Veränderung zum Vorjahresquartal belegen. Korrekte Umleitungen (Redirects) sind zentrales Element eines Relaunch-Projektes oder bei Anpassung der URL-Struktur. Fehlerhafte oder ausbleibende Implementierungen führen zu Traffic- und/oder Visibilitäts-Rückgängen und die Indexierung durch Suchmaschinen beeinträchtigen.
  • Die hreflang Attribute sind ein wichtiges Instrument zur korrekten Zuweisung regionaler Inhalte und zur Deklaration von Duplicate Content zwecks gleicher Sprache. Werden diese falsch eingesetzt, hat Google bei der Länderzuweisung Probleme und es kann zur Anzeige von Zielseiten aus anderen Ländern in den Suchergebnissen führen. Im Falle eines Shops kann sich dies allfällig negativ auf die Bestellungen auswirken, da die Produkte in fremden Währungen aufgeführt und je nach dem nicht ausgeliefert werden können.
  • Die Umstellung auf eigene Domains je Land widerspiegelt sich in den Zahlen insgesamt erfolgreich. Eine abschliessende Empfehlung, welche Methode besser ist, kann nicht gegeben werden, da dies eine strategische Entscheidung in der Firma ist. Nebst der Domain tragen viele weitere Faktoren zum Erfolg eines internationalen Webauftrittes bei. So kann auch die Bündelung auf eine gemeinsame .com-Domain gewinnbringend sein. Ein Projekt in diesem Umfang bedarf eine exakte Planung und ein gutes Zusammenspiel aller involvierten Partner.

Lesen Sie auch unsere aktuelle Case Study zum letzten internationalen Webseiten-Relaunch von Medela im 2018/2019, wo wir für die Content Marketing Kampagne «The Rise of Mum’s Journey» mit dem European Search Award 2020 ausgezeichnet wurden.

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Awards

Marketing Intelligence & Innovation Award 2016
In der Kategorie “Best Native Advertising Campaign”
Lesen Sie mehr zum preisgekrönten Projekt «Legoslative»

SEMY Award 2020
SEMY Award 2020 In der Kategorie «Beste SEO/Content Marketing Kampagne» zusammen mit Hirslanden.

European Search Award 2017
In der Kategorie “Best Mobile Campaign”
Lesen Sie mehr zum preisgekrönten Projekt «Mobile Sales Excellence»

Digital Communication Awards 2017
In der Kategorie “Content Marketing” zusammen mit UPC Switzerland für «eSports.ch – Gaming Hero Content».

Best of Swiss Web 2020
In der Kategorie «Performance-driven Campaigns» zusammen mit EAT.ch.

European Search Award 2020
In der Kategorie „Best Use of Content Marketing“ zusammen mit Medela.

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