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Höhere Performance dank Google Search Ads 360?

Google Ads Search Ads 360 AB Test

Datengetriebenes Marketing, automatisierte Media Buying-Prozesse oder kompromisslose Performance-Orientierung sind im Performance Marketing nicht nur Buzzwords, sondern werden von BlueGlass in jedem Bereich gelebt. Aber wie gut funktionieren neue Automatisierungstools wirklich? Wir haben Google Search Ads 360 getestet.

Zwar hatten wir Google Search Ads 360 schon länger auf dem Radar, Ausschlaggebend für das Testen des Tools war jedoch die neue Funktion “Auction-Time-Bidding”.

Ideal dafür war unser Kunde EAT.ch, der genügend harte Conversion-Daten erzeugt und beständig innovative Ideen ausprobiert. In diesem Rahmen prüften wir datenbasiert, ob Google Ads oder Search Ads 360 bessere Werbekampagnen generiert.

Nachfolgend beschreibe ich in der Zusammenfassung die Essenz der Testergebnisse. Daraufhin setze ich mich in der Tiefe mit SA360 sowie dem Test auseinander. 

Zusammenfassung der Test-Ergebnisse 

  • Dem Test ging eine fünfwöchige Datensammelphase in einem neuen Account voraus.
  • Danach folgten zwei Testphasen: In der ersten arbeiteten wir mit einem A/B-Split-Test und in der zweiten setzten wir die Search Ads 360-Gebotsstrategie alleine ein.
  • Die Ergebnisse sprachen in jeder Testphase eindeutig für die Google Ads-Gebotsstrategie und gegen den Search Ads 360-Gebotsalgorithmus. 
  • Auch das neu eingeführte Auction-Time-Bidding konnte Search Ads 360 keinen Vorteil verschaffen.

Vor- und Nachteile von Search Ads 360

Search Ads 360 gehört zur Google Marketing Plattform und kann dazu benutzt werden, um Search Accounts über verschiedene Plattformen wie Google Ads, Microsoft Ads (früher Bing Ads) oder Baidu zu verwalten, zu automatisieren und zu optimieren.

Darüber hinaus bietet das Tool eine Integration mit Social-Media-Plattformen wie Facebook. Dabei geht es jedoch nur um ein konsolidiertes Reporting und dedupliziertes Cross-Channel-Tracking. Man kann also keine Social-Media-Kampagnen mit diesem Tool steuern oder aufsetzen. Die Daten- und Reporting-Integration erhält man jedoch auch mit Google Analytics oder dem DoubleClick Campaign Manager (DCM).

Doch demgegenüber steht eine Tool Fee auf das Media-Investment. Dieser liegt zwar im niedrigen einstelligen Prozentbereich, senkt aber trotzdem das Mediabudget und damit unter Umständen die Performance. Bei Google Analytics ist indes kein Aufschlag auf das Mediabudget nötig.

Hinzu kommt der zusätzliche Aufwand beim Onboarding sowie die Bedienung eines zusätzlichen Systems, das Wissen und Aufmerksamkeit erfordert und damit personelle Ressourcen bindet und eine weitere mögliche Fehlerquelle darstellt.

Deswegen steht Search Ads 360 erst einmal in der Rechtfertigung und muss den Mehrwert aufzeigen. 

Auction-Time-Bidding

Besonders spannend für uns war das Testen der automatisierten Gebotsstrategien von Search Ads 360. Diese versprechen zumindest auf dem Papier detailreiche Einstellungen und ausgefeilte Mechanismen im Hintergrund, die zu einer guten bis sehr guten Performance führen sollen.

Das Problem oder der Malus, den ich bisher gesehen habe, war die Optimierung von Search Ads 360 auf Keywords. Google Ads bietet mit seinen automatischen Gebotsstrategien nämlich die Möglichkeit der Optimierung auf den vom User eingegebenen Suchbegriff und eben nicht auf das Keyword. Damit optimiert Google Ads viel präziser, denn Keywords können, je nach Ausrichtung (Match Type), sehr breit ausgerichtet sein. 

3rd-Party-Tools wie Kenshoo und Search Ads 360 haben bisher nur auf Keyword-Ebene optimiert und konnten damit nicht auf manchmal sehr unterschiedliche Suchbegriffe optimieren.

Search Ads 360 hat sich dem angenommen und bietet seit einigen Monaten das Auction-Time-Bidding an. Das ist eine Smart Bidding-Funktion für Google Ads, die kontextuelle Signale zum Zeitpunkt der Auktion analysiert und Gebote so setzt, dass die Suchanzeigen zielgruppenspezifischer ausspielt werden können. Damit werden die Gebote auf Suchbegriffe und nicht auf Keywords gesetzt.

Das Auction-Time-Bidding hat uns somit einen weiteren Impuls zum Testen von Search Ads 360 gegeben. 

A/B-Test-Durchführung

Zum Durchführen des Search Ads 360 Tests haben wir einen neuen Google Ads Account eröffnet und für rund 5 Wochen generische Kampagnen laufen lassen. Damit sammelten wir genügend Daten, um dann den eigentlichen Test durchzuführen.

Danach haben wir einen cookie-basierten A/B-Split-Test in Drafts & Experiments von Google Ads laufen lassen. Eine Kampagne wurde mit der Google Ads-Ziel-CPA-Gebotsstrategie gesteuert, die zweite Kampagne mit der Search Ads 360-Gebotsstrategie. Beide Strategien waren identisch eingestellt. 

Nach weiteren zwei Wochen haben wir den Split-Test beendet und nur die Kampagne mit der Search Ads 360-Strategie laufen lassen. Grund dafür ist, dass wir vermuteten, der A/B-Test könnte negative Auswirkungen auf die Gebotsstrategien haben.

Die Kampagne wurde dann nach drei Wochen beendet und ausgewertet.

Ergebnisse

In der A/B-Split-Test-Phase hat die Search Ads 360-Ziel-CPA-Kampagne einen CPA erreicht, der rund 140 Prozent höher lag im Vergleich zur Google Ads-Ziel-CPA-Kampagne.

Als die Search Ads 360-Ziel-CPA-Kampagne alleine lief, erreichte sie zwar einen etwas niedrigeren CPA. Das war jedoch noch immer ein viel höherer Wert im Vergleich zur Google Ads Ziel-CPA-Strategie.

In beiden Testabschnitten wurde kein definitiver und starker Trend zur Senkung der durchschnittlichen Kosten pro Bestellung in der Search Ads 360-Kampagne sichtbar. Vielmehr schwankte der CPA in einer gewissen Range immer über dem CPA der Google Ads-Kampagne.

Deswegen sind wir der Meinung, dass Search Ads 360 entbehrlich ist, wenn die Performance von Google Ads im Vordergrund steht. Denn die native Bidding-Strategie von Google Ads erreicht einen besseren CPA als das externe Tool Search Ads 360. Zudem fallen keine zusätzlichen Kosten an und es muss kein weiteres Tool benutzt werden.

Es kann jedoch auch Bereiche geben, in denen SA360 seinen Nutzen findet. Das ist der Fall, wenn Search Kampagnen über verschiedene Systeme wie Baidu, Microsoft Ads und Google Ads laufen. Diese Fälle sind jedoch eher selten und meist grossen Unternehmen vorbehalten.

Sind auch Sie an einer ausgeklügelten und automatisieren Search Performance Strategie interessiert?

Dann kontaktieren Sie Christian Haueter, Head of Paid Search & Social Media, oder unseren Marketingleiter Walter Schärer. Sie können sich natürlich auch direkt über unser Kontaktformular bei uns melden. Wir freuen uns auf spannende Projekte im Umfeld unserer verschiedenen Campaigning-Dienstleistungen.

Lukas Plewnia
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