Wie kann der Online-Absatz einer bereits sehr bekannten Marke mit performanten Werbekampagnen weiter gesteigert werden? Für Mobility haben wir alle digitalen Touchpoints ganzheitlich überarbeitet und ein nachhaltiges Akquisekonzept entwickelt, welches die Leistungswerte der Webseite und der Kampagnen nochmals markant verbesserte.
Was haben wir erreicht?
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+48 % Abo-Abschlüsse gegenüber 2019
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+23 % Testabo-Abschlüsse seit Webseiten-Relaunch Ende September 2020
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+43 % Traffic und +52 % Abo-Abschlüsse via Organic Search gegenüber 2019
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-33 % Cost per Acquisition-Reduktion gegenüber 2019
Die Ausgangslage: Wie steigern wir den Absatz des Marktführers?
Bereits nutzen 230’000 Privat- und Firmenkunden das Carsharing-Angebot des Schweizer Marktführers Mobility. Den Kunden stehen über 3’120 Fahrzeuge an 1’530 Standorten bereit. Um den Mobility Service zu nutzen, registrieren sich Kunden auf der Website oder über die App.
Mobility hat uns beauftragt, ein nachhaltiges Konzept für die Absatzsteigerung von Test-Abos zu entwickeln und umzusetzen. Dieses übergeordnete Ziel war in mehrere Teilziele unterteilt:
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Erhöhen der Online-Abo-Abschlüsse bei unverändertem Mediabudget
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Conversion-orientierte Ausrichtung der User-Experience
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Steigerung der Reichweite und des qualitativen Website-Traffics zur Verankerung der neuen Markenpositionierung
Unser Vorgehen: Eine ganzheitliche Sicht auf die Aufgabe
Die schnelle Erkenntnis: Die Akquisitionsstrategie kann nicht nur die Ausspielung, sprich die Kampagnen, beinhalten. Um erfolgreich zu sein, sind Zielgruppenbedürfnisse sowie sämtliche Touchpoints und Online Marketing Instrumente in die strategischen Überlegungen miteinzubeziehen.
Die Analyse des Kundenverhaltens auf der Website hat uns gezeigt, dass Interessenten abspringen, weil sie sich in der Masse an Informationen und gleichwertig gewichteten Angeboten (6 unterschiedliche Abos) nicht zurecht fanden. Die Konsequenz: Die Kommunikation war zu vereinfachen und auf ein Angebot zu fokussieren.
Als strategisches Einstiegsangebot wurde das viermonatige Test-Abo gewählt, weil es den Nutzern die Möglichkeit gibt, das gesamte Mobility-Angebot unverbindlich zu testen. Ausserdem werden Testabo-Kunden mehrheitlich zu guten Mobility Kunden. Die Zielgruppen sind wir mit Angebotsvorteilen angegangen, die auf ihre eigenen Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Eine vielschichtige Umsetzung der Strategie
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Identifizieren der Zielgruppensegmente und deren Bedürfnisse mittels einer systematischen Datenanalyse
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Analysieren der Customer Journey pro Akquisitionskanal zur Sicherstellung der Angebotskommunikation auf den richtigen Kanälen mit den für die Zielgruppen relevanten Botschaften
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Optimieren der User Experience durch die Reduktion des Informations-Overloads und eine vereinfachte Benutzerführung auf der Website
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Erstellen von Landing Pages für die jeweilige Phase der User Journey für eine gezielte, interessenbasierte Nutzerführung
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Identifizieren und Beseitigen von Conversion Hürden auf der Website zur Steigerung der Abschlussquoten für Abos
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Überarbeiten des Mediaplans und der Kampagnen-Landschaft für die effiziente Verwendung des Mediabudgets
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Sicherstellen der uneingeschränkten Indexierung der Website durch die Suchmaschinen für mehr qualifizierte Website Besucher
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Ausrichtung des Website Contents nach Keywords, die für die Zielgruppensegmente relevant sind und Schliessen von Content Gaps nach dem Full Funnel Prinzip
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Realisieren eines bedürfniszentrierten Targetings im Campaigning für minimale Streuverluste
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Ansprache der Zielgruppensegmente mit emotionalen und rationalen Botschaften zur positiven Beeinflussung des Abo-Entscheids
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Anwenden eines verhaltensbasierten Cross-Channel-Retargeting zur Maximierung der Conversion Rate
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Stete Analyse der Leistungswerte für die agile Justierung des Targeting, der Botschaften und Allokation der Werbegelder für die Optimierung des Effekts der Massnahmen
Die Online-Kampagne ist an allen wichtigen Touchpoints präsent
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Die Mobility-Botschaften wurden in den sozialen Medien, auf grossen Premium-Plattformen, in den Suchmaschinen und auf zielgruppen-affinen Websites verbreitet
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Die Kampagnen erreichten die Zielgruppen gezielt kanalübergreifend entlang der User Journey anhand eines Full-Funnel-Ansatzes
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Die Kampagnen-Landschaft wurde aufgrund der Resultate der Analyse des Kauf- & Suchverhaltens der Prospects restrukturiert
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Die massgeschneiderten Botschaften der Werbemittel wurden auf die Nutzertypen abgestimmt
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Stetiges Optimieren der orchestrierten Always-on, Awareness-, Performance- sowie Retargeting-Kampagnen
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Der Wechsel von einer automatisierten zu einer manuellen Gebotsstrategie führt zur besseren Kontrolle der CPC-Optimierungen
Das Fazit: Die Resultate dürfen sich sehen lassen
Gewinn von Silber am Best of Swiss Web Award
Verantwortliche für die Repositionierung, Akquisistionskampagne und Relaunch
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cab services ag – Webentwicklung
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Ergonomen – Usability-Tests
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DRASTIK – Kreativagentur, Produktion der Werbemittel
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Joël Walser. Kunstwerk. – Web-Design
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STUIQ – Kreativ- und Branding-Agentur
Wie können wir auch Sie unterstützen?
Kontaktieren Sie unsere Managing Director Anna-Lena Wohlschlag für eine unverbindliche Beratung.
