Case studies

Mit Onpage-SEO und Nutzerzentrierung zum organischen Marktführer - Hirslanden

Ihre Ansprechpartnerin

Nicole Treipl

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Innert 16 Monaten ist es uns gelungen, die organische Sichtbarkeit von Hirslanden.ch um 139% zu steigern. Der Erfolg basiert auf der Umsetzung von taktischem Onpage-SEO sowie der Erstellung von nutzerzentrierten Inhalten. Die Website der Hirslanden Klinikgruppe hat sich damit als organischer Marktführer gegenüber der Konkurrenz durchgesetzt. 

Positive Entwicklung der Sichtbarkeit der Hirslanden-Webseite bei Google.ch
Entwicklung der Sichtbarkeit der Hirslanden-Webseite bei Google.ch

Der Erfolg des Projektes wurde an der Search-Konferenz SMX 2020 in München mit dem SEMY-Award ausgezeichnet!

SEMY Award Präsentation von Nicole Treipl, BlueGlass Interactive, SMX Munich 2020
BlueGlass SEO Team-Lead Nicole Treipl präsentiert das Vorgehen…
BlueGlass Interactive SEO-Team von Nicole Treipl
… und gewinnt mit ihrem SEO-Team den SEMY-Award!
v.l. Nicole Treipl, Alana Raab, Michael Wettstein, Patrizia Iseli, Thomas Hürlimann

Hirslanden ist mit aktuell 17 Kliniken und weit mehr als 250 Zentren die grösste Privatklinikgruppe der Schweiz. Während die Webseite hirslanden.ch ausschliesslich auf Patienten in der Schweiz ausgerichtet ist, richtet sich das internationale Pendant hirslanden.com an internationale Patienten aus Ländern ausserhalb der Schweiz. 

Im April 2018 hat BlueGlass die Webseite hirslanden.ch zur langfristigen SEO-Betreuung übernommen. Genau ein Jahr später betreuen wir ebenfalls die internationale Plattform hirslanden.com (hirslanden.com wird in dieser Fallstudie nicht behandelt). 

Zu Beginn unserer Zusammenarbeit (04/2018) haben wir sowohl einen SEO-Audit als auch eine Keyword- und Marktanalyse durchgeführt, um den Status-Quo für anschliessende Massnahmen zu definieren. 

Ausgangslage:

  • Der Website-Relaunch vom August 2017 verursachte einen Einbruch der organischen Visibilität durch den Verlust relevanter Rankings. 
  • Kannibalisierung der Keyword-Rankings von hirslanden.ch mit hirslanden.com 
  • Duplicate Content Probleme mit internen und externen URLs anderer Websites
  • Einschränkungen bei der Indexierung einiger URLs durch mangelhafte Kanonisierung (Verweis für Suchmaschinen auf originäre Inhalte)
  • Fehlende Inhalte zu relevanten Suchanfragen

Markt-Herausforderungen:

  • Grosses Angebot an Schweizer Privatkliniken mit ähnlichem Angebot
  • Renommierte Universitätskliniken als starke Mitbewerber
  • Digitale Konkurrenz durch neue Online-Doctor-Websites (z.B. netdoktor.ch)
  • Berücksichtigung der Schweizer Sprachenvielfalt aufgrund lokaler Standorte in der Westschweiz

Basierend auf der Ausgangslage sowie den geplanten Optimierungsmassnahmen,  wurden Mitte 2018 Ziele in Form folgender KPIs definiert:

Ziele

  1. Steigerung des jährlichen Organic-Traffics 
  2. Erhöhung der Visibilität bei Google.ch durch Steigerung der Rankings relevanter Keywords
  3. Platzierung als organischer Marktführer in sechs medizinischen Fokusgebieten
  4. Etablierung als Informationsplattform für Gesundheitsfragen

Umgesetzte Massnahmen

Auf Basis der gesteckten Ziele und der vorhandenen SEO-Probleme haben wir uns in einem ersten Schritt für die klassische Onsite-Suchmaschinenoptimierung entschieden. Seit August 2018 monitoren wir die Ranking-Veränderungen auf Basis eines festgelegten Searchmetrics Keyword-Sets. 

Um schnell messbare Erfolge zu erzielen, haben wir in Absprache mit dem Kunden den Fokus auf die sechs medizinischen Kernbereiche von Hirslanden gelegt.

Hirslanden hat nach Unterstützung durch BlueGlass Interactive eine Top-100 Schweizer Webseite

Quick Wins für die 100 relevantesten Seiten

Als Quick-Win wurde bereits zu Beginn die Optimierung der Meta-Tags und Titel der 100 relevantesten URLs durchgeführt (gemessen an Organic Traffic und Suchvolumen). Diese Massnahme verhalf Hirslanden bereits nach drei Monaten zu einem deutlichen Anstieg der organischen Sichtbarkeit. Die weiteren URLs der Website versorgten wir systematisch nach und nach mit optimierten SEO-Elementen, beginnend mit den URLs, welche sich am nächsten an der Konversion von Patienten befinden. 

Korrektur der Indexierung von Sprachvarianten

Eine fehlerhafte Indexierung der Sprachvarianten (Hreflang-Tags) auf den Websites hirslanden.ch und hirslanden.com führte dazu, dass sich hirslanden.ch (gewünschtes Ranking in der Schweiz) und hirslanden.com (gewünschtes Ranking ausserhalb der Schweiz) zu gleichen Keywords in der Schweiz konkurrierten.

Auf Basis dieser Erkenntnis haben wir die Hreflang-Tags beider Websites korrigiert und im Fall der CH-Domain mit Regionen-Kürzel versehen. So konnten wir gewährleisten, dass sich beide Websites im Ranking nicht mehr so stark “in die Quere kommen”. 

Vermeidung von Duplicate Content & Setzen von Canonical-Tags

Die Duplicate Content-Problematik wurde ebenfalls mit Hilfe der Hreflang-Tags korrigiert, indem die jeweils duplizierte Seite der internationalen Webseite per Canonical-Tag auf dessen Pendant der nationalen Seite verweist. Hierdurch ermöglichten wir, dass die URLs der nationalen Domain wieder indexiert wurden. 

Kopierte Inhalte von fremden Seiten hat Hirslanden durch eigenen redaktionellen Content ersetzt, welchen wir auf Basis von Keywords und Nutzerbedürfnissen optimierten.

Priorisierung der Optimierungen nach Nutzerverhalten

Durch unsere zu Beginn erstellte Keyword- und Marktanalyse und unter zusätzlicher Berücksichtigung bestehender Studien zum Schweizer Gesundheitswesen konnten wir direkte Rückschlüsse auf das Verhalten potentieller Patienten und ihrer Customer Journey ziehen. 

Eine Erkenntnis hieraus war unter anderem, dass Patienten, welche noch keine Arzt-Präferenz haben, vorwiegend nach Krankheitsbildern und Symptomen recherchieren, da ihnen die Richtung der medizinischen Behandlung  noch nicht bekannt ist. 

Suchanfragen zu Behandlungen werden oftmals erst gegoogelt, wenn bereits ein externer Arztbesuch stattgefunden hat. Wir haben auf Basis dieser Erkenntnisse einen ersten Fokus auf die Krankheitsbilder- (frühes Stadium in der Customer Journey) und Fachgebiete-Seiten (Conversion-nahes Stadium in der Customer Journey) gelegt.

Die Suchvolumen der Keywords haben uns zeitgleich Aufschluss darüber gegeben, welche Keywords innerhalb der relevanten Segmente priorisiert behandelt werden müssen. 

Mehr Informationen zur Keyword- & Marktanalyse finden sich in unserem Blog-Artikel Keyword-Analyse: Von Suchvolumen, Suchabsicht & dem Potential der Clusterung. 

Nutzerzentrierte Inhalte

Die Optimierung der Landingpages (u.a. Krankheitsbilder) basierte auf zuvor recherchierten Nutzerbedürfnissen aus der Searchmetrics Content-Experience oder Answerthepublic

Die Keyword-Abdeckung, Textlänge und Lesbarkeit der Inhalte haben wir unter Zuhilfenahme der Searchmetrics Content Experience verbessert. Ranking-Gaps (fehlende Rankings zu relevanten Themen) wurden durch die Erstellung neuer, einzigartiger Inhalte geschlossen

Inmitten unserer Optimierungen wurde das Google March 2019 Core Update ausgerollt, welches nach den zwei E-A-T-Updates (Expertise,Authoritativeness, Trustworthiness) im August und Oktober 2018 erneut an der Beantwortung sensibler Suchanfragen aus dem Health-Bereich geschraubt hat.

Die Algorythmus-Anpassung von Google hat Hirslanden zu einem zusätzlichen Sichtbarkeitsanstieg verholfen, welcher danach gehalten und noch deutlich verbessert werden konnte. Die positive Auswirkung des Updates hat uns zusätzlich in unserem nutzerorientierten Ansatz bestätigt.

Resultate des SEO-Vorgehens

Durch die genannten Massnahmen stieg die allgemeine, organische Sichtbarkeit der gesamten Website um 139%

Innerhalb des festgelegten Keyword-Sets erzielten wir einen Anstieg der  organischen Projekt-Sichtbarkeit um über 145%. Markt- als auch SEO-Wettbewerber wurden dabei deutlich überholt. 

Hirslanden.ch ist aktuell organischer Marktführer mit 10.9% der Anteile an der erreichbaren Gesamt-Visibilität.

organische Visibilität Hirslanden Increase

Organische Sichtbarkeit und Projekt-Sichtbarkeit – Searchmetrics Research Cloud / Projekt-Keywordset 

Seit Beginn der Zusammenarbeit konnten die Ranking-Positionen stetig gesteigert werden. Von allen Keywords im Searchmetrics Keyword-Set sind aktuell 72 Prozent der Hirslanden-Keywords auf der ersten Google-Seite gelistet. Im August 2018 waren es noch knapp über 40%. Das entspricht einer Steigerung von 55%.

Keyword Rank Spread – Searchmetrics Projekt-Keywordset 
Traffic Increase Hirslanden
Organischer Traffic im Verlauf – Google Search Console

Durch den Anstieg der Sichtbarkeit wurden deutlich mehr organische Zugriffe generiert. Der Vergleich von Q1 2018, in welchem wir Hirslanden noch nicht betreuten, zu Q2 2019, in welchem wir erste Umsetzungen aufgeschaltet hatten, zeigt eine Steigerung von über 21% des organischen Traffics auf der Webseite.

Organischer Traffic im Verlauf – Google Search Console

Dass der organische Traffic nicht gleich stark ansteigt wie die Visibilität, liegt daran, dass eine Verbesserung in der Google-Trefferliste von beispielsweise Seite 3 auf Seite 2 zwar eine theoretisch stark erhöhte Visibilität darstellt, in der Praxis aber nur die wenigsten Nutzer auf die zweite Google-Seite navigieren und dort klicken.

Um effektiv Besucher von Google auf die eigene Seite zu bringen, sollte man in den ersten 5 Positionen gelistet sein. Darunter nimmt die Anzahl Klicks stark ab.

Mit nutzerzentrierten Inhalten konnte sich Hirslanden gegenüber seinen starken Wettbewerbern durchsetzen und sich als organischer Marktführer platzieren. 

Im Rahmen der Content-Optimierung konnten zudem acht Featured Snippets hinzugewonnen werden, welche Hirslanden zu den entsprechenden Themen deutlich mehr organischen Traffic einbringen. Durch die unschlagbare Positionierung auf Platz 0 (oberhalb aller Suchresultate) greifen deutlich mehr User auf die entsprechende Verlinkung zu. 

Zusammenfassung der Resultate:

  • Steigerung des organischen Traffics (20% Steigerung Q1 2018 vs. Q1 2019)
  • Erhöhung der organischen Projekt-Sichtbarkeit um 145% (16 Monate)
  • Erhöhung der allg. organischen Sichtbarkeit um 139% (16 Monate)
  • Organischer-Marktführer im Fachbereich mit 10,9% Marktanteil
  • Steigerung bestehender Keyword-Rankings und Zugewinn neuer Keyword-Rankings
  • Etablierung von acht Featured Snippets
  • Und natürlich positives Feedback von den Kollegen bei Hirslanden ; )

Zum Schluss möchten wir uns noch herzlich für die konstruktive und produktive Zusammenarbeit mit unserem Kunden Hirslanden bedanken. Es macht uns grossen Spass, mit dem Marketing-Team von Hirslanden zusammenzuarbeiten. Nur mit motivierten Mitarbeitern lassen sich so schnell derart gute Ergebnisse erzielen. 

Dürfen wir auch Sie unterstützen?

Kontaktieren Sie bitte unsere Teamleiterin Nicole Treipl, wenn wir auch Sie mit unseren SEO-Leistungen unterstützen dürfen.

Weitere Impressionen von der Award-Verleihung

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