Suchmaschinen sind längst über das Niveau von Keywords hinaus: Keyword-Stuffing von immer dem gleichen Keyword ist heute schädlicher denn je. Heute geht es darum, ein Keyword-Set rund um ein relevantes Thema zu finden und innerhalb dieser Keyword-Welt zum richtigen Zeitpunkt gefunden zu werden.
Eine der zentralsten Fragestellungen ist die Suchabsicht hinter dem Keyword.
Beispiel 1 aus der Praxis:
Woher weiss ich bei einem short-tail Keyword wie «Glasfaser», ob der Search Intent dahinter informell oder transaktional ist? Welchen Nutzen habe ich als Internetanbieter davon, wenn ich eine informative Landingpage zum Thema Glasfaser kreiere, aber zu dem Suchwort ausschliesslich transaktionale Seiten mit enger Verknüpfung zum Internetprodukt von Google ausgespielt werden?
Beispiel 2 aus der Praxis:
Woher weiss ich, ob ein Suchender beim Keyword «Gastroenterologie» nach der Erklärung des fachmedizinischen Begriffs sucht oder nach einem Arzt in dieser Fachrichtung? Ist es überhaupt notwendig, den Fachbegriff ausführlich zu erklären auf der Landingpage oder benötigt es lediglich eine Auflistung an bestehenden Fachärzten dieser Fachrichtung?
Eine weitere wichtige Fragestellung ist die der Effizienz: Denn nach einem klassischen Keyword-Research weiss ich oftmals genau NICHTS.
Welche Keywords haben eine schnelle Chance auf ein Ranking? Welche Keywords benötigen mehr Optimierungsaufwand und welche weniger?
Ein Keyword-Research ist immer die Basis, auf welche man bei jeder SEO- oder Content Massnahme zurückgreift.
Warum dann nicht auch Aufwand und Potentiale beleuchten?
Schritte einer ausführlichen Keyword-Analyse
Folgende Analyseschritte ermöglichen aus unserer Sicht die beste Massnahmenplanung:
- Keyword-Analyse
- Marktanalyse inkl. Gap-Analyse
- Micro-Moments Analyse (Search Intent)
- Potenzialanalyse
- Bedürfnisanalyse
Jede dieser tiefergehenden Analysen kann bei guter Sortierung im gleichen Excel-Sheet wie der Keyword-Research Platz finden. Je nachdem, welche Informationen man in Erfahrung bringen möchte, benötigt es nicht jede dieser Analysen.
Während z.B. die Marktanalyse Ranking-Chancen und Lücken in den SERPs freilegt (Search Engine Result List), gibt die Potentialanalyse mehr Aufschluss darüber, in welchen Bereichen sich das Sucherinteresse potentieller Nutzer befindet.
Im Folgenden ist Aufwand und Nutzen der einzelnen Detailanalysen beschrieben.
Die klassische Keyword-Analyse
Beim Keyword-Research werden generische Keywords zum Thema analysiert und nach Suchvolumen priorisiert.
Vorgehen bei der Keywordsuche: Bestehende Rankings der eigenen Website sowie von Mitbewerbern können eine erste Grundlage schaffen.
Hier ist aber Vorsicht geboten: Nicht immer erspart es Arbeit, Wettbewerber-Rankings zu Beginn hinzuzunehmen. Bei besonders grossen Wettbewerbern, bei welchen sich nur ein Produktbereich mit dem eigenen überschneidet, macht es mehr Sinn, Keywords manuell aus den Rankings zu nehmen.
Die Keywordrankings werden aus einem Rankingtool (Searchmetrics, Sistrix, etc.) exportiert und mit Suchvolumen (und ggf. Cost-per-Click CPC) in den Keyword-Research eingefügt. Daraufhin werden die Keywords bereinigt: Duplikate, Keywords ohne Suchvolumen und nicht relevante Keywords werden entfernt.
Um mehr hilfreiche Keywords zu finden, kann die Liste mit Tools für die Keyword-Suche erweitert werden. Hilfreich sind hier Google Keyword Planner, Ubersuggest (kostenlos) und die Searchmetrics Suite. Bei grossen Webseiten macht es Sinn, sich eine Grenze zu setzen: 300 bis 400 Keywords sind noch handhabbar, um zukünfitge Massnahmen hierfür zu bestimmen und diese zu monitoren.
Da Long-Tail Suchanfragen 70% des Search-Traffics ausmachen, empfiehlt es sich, auch long-tail Suchbegriffe mit kleinem Suchvolumen aufzunehmen.
Die Keywords können daraufhin nach Themenbereichen geclustert werden. Dies ermöglicht eine spätere Evaluierung von Potentialen: Bei der späteren Potentialanalyse kann festgestellt werden, welcher der bestehenden Produktbereiche aufgrund des Suchvolumens am meisten Potential aufweist. Cluster erleichtern zudem das spätere Tagging im Monitoring-Tool: Das Tagging innerhalb eines Keyword-Sets ermöglicht es, die Sichtbarkeit der einzelnen Cluster langfristig zu beobachten und daraus Schlüsse zu ziehen.
Erfolgreiche Massnahmen spezieller Bereiche können so deutlich besser nachvollzogen und reportet werden.
Die Markt-Analyse (inkl. Content-Gap)
Bei der Marktanalyse werden die eigenen Keyword-Rankings den Rankings relevanter Wettbewerber gegenübergestellt.
Hierbei werden die Rankings der Wettbewerber aus dem Ranking-Tool (z. B. Searchmetrics) exportiert und via S-Verweis-Formel in Excel dem Keyword-Research zugeführt.
Die Gegenüberstellung ermöglicht die Erschliessung von 3 Potentialen:
- Low-hanging Fruits: Ranking bei Google ist vorhanden, muss aber verbessert werden (Aufwand: niedrig)
- Ranking Opportunities*: Ranking muss neu aufgebaut werden, direkte Mitbewerber sind nicht präsent (Aufwand: mittel – hoch)
- Content-Gaps: Ranking muss neu aufgebaut werden, mind. 1 direkter Wettbewerber rankt gut (Aufwand: hoch)
*Bei Opportunity Keywords muss jedoch auch die Relevanz des Keywords hinterfragt werden. Gibt es einen Grund, warum sich kein Wettbewerber hierzu positioniert?
Auf Basis dieser Potentiale kann bestimmt werden, welche Rankings bereits bestehen und welche Keywords einem hohen oder niedrigen Wettbewerb ausgesetzt sind. Auf Basis dessen kann eine bessere zeitliche Planung der Massnahmen erfolgen.
Tipp: Nach Erfassung der vertaggten Keywords sowie der Benchmarks im Projekt, ermöglicht die Searchmetrics Suite umfangreiche Marktanalysen zu den Fachsegmenten, sowie Keyword-Vergleiche mit Mitbewerbern.
Der eigene Marktanteil der unterschiedlichen Cluster im Vergleich zu Wettbewerbern zeigt sich am Besten mit Hilfe der Funktion «Marktanteil nach Tag» (siehe Screenshot). Nicht weniger aufschlussreich ist die Ansicht des Keyword-Wettbewerbs des gesamten Keywordsets mit allen erfassten Wettbewerbern.
Weiter geht es mit einem Konzept von Google selber:
Die Micro-Moments Analyse
Google teilt Suchabfragen aus dem Alltag in vier typische Suchabsichten, sogenannte Micro-Moments, ein:
- I want to know
- I want to go
- I want to do
- I want to buy
Diese Clusterung bietet sich auch für die Keyword-Recherche an, um die Keywords in Suchabsichten einzuteilen.
Die Cluster erleichtern eine spätere Content-Erstellung und gewährleisten gleichzeitig eine korrekte Ausrichtung der Inhalte auf das Userbedürfnis. Bei Keywords, welche nicht eindeutig zugeordnet werden können, ist eine Suchabfrage in Google durchaus hilfreich. Suchergebnisse, welche zu einem Keyword ausgespielt werden, verdeutlichen die Art der Search Intention zusätzlich.
Hier hat mein Kollege Walter Schärer die Micro-Moments detaillierter beschrieben: Die 4 Micro Moments von Google Suchabfragen und ihr Einfluss auf SEO
Die Potentialanalyse
Insofern die Keywords bereits in Themen geclustert wurden, können Potentiale bis ins Detail analysiert werden. Hierbei werden die Filter der jeweiligen Cluster gesetzt und das jeweilig daraus resultierende, kumulierte Suchvolumen der Keywords hiervon errechnet.
Eine Gegenüberstellung der Anzahl an Keywords und des summierten Suchvolumens ermöglicht Rückschlüsse auf das Potential des jeweiligen Clusters.
Vertiefte Analyse auf Basis von Marktergebnissen: Bei Filterung der Wettbewerbspotentiale aus der Marktanalyse (Opportunity-Keywords, Low-hanging Fruits und Content-Gaps) sowie der Cluster, können Potentiale im Detail erschlossen werden. Z.B. welches Keywordcluster hat am meisten Potential und am wenigsten Konkurrenz (Opportunity Keywords)?
Die Bedürfnisanalyse
Die Bedürfnisanalyse findet i. d. R. nach dem Keyword-Research, aber noch vor der Content-Erstellung statt. Die Suche nach dem expliziten Suchinteresse des jeweiligen Keywords, auf welches optimiert werden soll, ermöglicht eine treffgenaue Erstellung der Inhalte.
Hierbei unterstützen Tools wie die Searchmetrics Content Experience (hier mehr darüber) oder Answerthepublic.com. Beide Tools geben einen guten Eindruck, welche Art von Content zu dem bestimmten Thema gesucht wird.
Die Ergebnisse stammen aus Google-Suchanfragen zu dem jeweils gesuchten Thema (Topics).
Das Suchvolumen eines Keywords allein ist heute nicht mehr ausreichend, um zu argumentieren, warum eine SEO-Massnahme umgesetzt werden muss. Eine detaillierte Analyse der Keywords und ihrer Intention erleichtert die Bestimmung späterer Massnahmen deutlich. Folgende Fragestellungen können mit einer einfachen und detaillierten Keyword-Analyse beantwortet werden:
Keyword-Research ohne Detailanalysen:
- Zu welchen Keywords besteht Interesse ( Suchvolumen)?
Keyword-Research mit Detailanalysen:
- Zu welchen Keywords besteht Interesse (Suchvolumen)?
- Welche Bereiche meines Unternehmens haben am meisten Potential?
- Wie sind meine Wettbewerber positioniert?
- Wie werden die Optimierungen priorisiert?
- Welcher Aufwand pro Optimierung ist notwendig?
- Werden informelle oder transaktionale Inhalte gewünscht?
- Welche Inhalte benötigt es auf der Landingpage?
Nach Evaluation entsprechender Daten, können Massnahmen nicht nur sehr viel besser geplant und priorisiert werden, sie können auch nach «oben» verständlicher und nachweisbarer kommuniziert werden
Keyword-Research mit Detailanalysen:
Kontaktieren Sie unsere Director SEO, Nicole Treipl, wenn wir auch Ihre Inhalte optimieren dürfen für bessere Auffindbarkeit bei Suchmaschinen.
Hier finden Sie auch unser Kontaktformular.
