Die 4 Micro-Moments von Google-Suchabfragen. Und ihr Einfluss auf SEO

von Walter Schärer
Googles 4 Micro-Moments Konzept

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Seit dem Aufkommen von Smartphones nutzen immer mehr User spontan Suchmaschinen und stellen mitten im Alltag eine Suchanfrage (Micro-Moment). Dabei fallen gemäss Google die meisten Suchen in eine von vier Hauptkategorien (Suchabsichten).

Die 4 wichtigsten Typen von Micro-Moments:

  • Man will etwas wissen (z.B. aus Wikipedia)
  • Man will irgendwohin (Google Maps, Routenplaner)
  • Man will etwas ausführen (How-to YouTube Anleitung)
  • Man will etwas kaufen (E-Commerce Shopping)

Je nach Suchabsicht zeigt die Trefferliste erklärende Informationen, respektive eine Karte, respektive Anleitungen oder Online-Shops.

Sollen die eigenen Website-Inhalte bei Suchmaschinen weit oben erscheinen, muss das jeweilige Nutzerbedürfnis bekannt sein und die Art und Weise, wie Google darauf antwortet.

 

Inhalte dieses Artikels:

«Micro-Moments» Zusammenfassung

Das Konsumentenverhalten hat sich verändert. Besonders seit der Verbreitung von Smartphones. Diese stehen uns jederzeit zur Verfügung und eignen sich bestens, um jegliche Fragen des Alltags zu beantworten: Ob aus einer Diskussion heraus, bei der Suche nach einer Adresse, einer Anleitung oder beim Preisvergleich, immer zücken wir unser mobiles Gerät und suchen spontan eine Lösung (intent-driven Micro-Moments).

Die Suchanfrage wird Google per Sprachsteuerung oder Text mitgeteilt, als Antwort erscheint das passende Resultat.

Um in diesen entscheidenden Momenten oben auf der Trefferliste zu erscheinen, müssen passende Inhalte die Suchabsicht des Nutzers befriedigen. Sind alle Fragen des Suchenden beantwortet, wird sein Nutzerverhalten dies signalisieren (z.B. wieder weglegen des Smartphones, nach dem Besuch einer Webseite nicht zur Trefferliste zurückkehren) und Google wird das gezeigte Resultat als gut bewerten.

Bei folgenden Suchanfragen anderer Nutzer mit ähnlichem Suchprofil, wird Google wieder das Resultat berücksichtigen, das bei früheren Suchen die entsprechende Suchabsicht befriedigte.

Entscheidungen in den Micro-Moments entscheiden über Erfolg oder Misserfolg von Web-Angeboten.

Wie Google die Trefferliste nach Relevanz sortiert

Anhand verschiedener Dimensionen wie Standort des Nutzers, das benutzte Endgerät, die Suchhistorie und die effektiven Such-Inhalte (Themen, Suchwörter und ihr semantischer Zusammenhang) versucht Google in Millisekunden zu identifizieren, was wohl die Suchabsicht des Nutzers ist.

Die Information über die Suchabsicht erleichtert es, die möglichen Treffer nach Relevanz zu sortieren. Olaf Kopp hat diesen Zusammenhang in einem Blogbeitrag bei unserem Software-Partner Searchmetrics übersichtlich beschrieben.

Wer seine Inhalte also für eine hohe Sichtbarkeit in Suchmaschinen optimieren will, muss die Suchabsicht möglicher Interessenten identifizieren.

Dann kann man entsprechend passende Inhalte publizieren: Wer Informationen rund um einen Kauf sucht, ist vielleicht an einem Preisvergleich interessiert. Wer den Kaufentscheid aber bereits getroffen hat, sucht einen E-Commerce-Shop. Das sind diametral unterschiedliche Inhalte. Auf einer einzigen Seite wird man beide Suchbedürfnisse wohl nicht zielführend befriedigen können.

Beantwortet das eigene Informationsangebot die brennendsten Fragen der Nutzer?

Die perfekte Suchmaschine versteht genau, was man wissen will, und liefert ebenso genau das gewünschte Ergebnis.

Larry Page, Google Mitgründer, 2002 (!)

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Wie Google die Qualität von Inhalten beurteilt

Wie findet Google nun aber heraus, was die relevanten Antworten sind auf die Fragen der User?

RankBrain ist Googles Filteralgorithmus, der die Absicht von Suchenden und den Kontext von Inhalten in der Suchresultatliste zusammenbringt (stark vereinfacht ausgedrückt).

Die Google Quality Rating Guidelines sind eine gute Quelle, um Googles Ansprüche an gute Inhalte zu verstehen. Auf 180 Seiten wird definiert, was ein gutes Suchresultat ist.

Beurteilt werden von den manuellen Testern nicht nur die eigentlichen Webseiten, sondern auch, ob diese das Suchbedürfnis des Nutzers erfüllen. Den Testern werden also nicht nur Suchresultatlisten zur Beurteilung vorgelegt, sondern auch die identifizierte Nutzerabsicht mitgegeben!

BlueGlass CEO Raphael Bienz erläutert die Googles Search «Quality Rating Guidelines»
Erfüllt der Inhalt Googles «Quality Rating Guidelines»?

Entsprechend sollte man sich beim Schreiben von Inhalten in die Situation von Lesern versetzen:

  • Was ist ihre Suchabsicht?
  • Zu welchem der 4 Micro-Moments gehört ihre Suche?
  • Erfüllen die publizierten Inhalten das Nutzerbedürfnis im relevanten Moment?

Trifft man die Suchabsicht nicht, werden die Leser die gefundene Webseite wieder verlassen und zurück zur Trefferliste wechseln (als «Pogo-Sticking» bezeichnet). Google wertet das als negatives Signal, da der User wohl nicht gefunden hat, was er suchte.

Diese Erkenntnisse führen zu neuen, nutzerbezogenen SEO-Kriterien:

Quelle: Rand Fishin, Moz – Optimizing for the two algos

Die 4 Micro-Moments von Google Suchabfragen

Google entwickelte das Konzept der Micro-Moments, um die Unterschiede von Suchanfragen auf Mobile und Desktop zu erklären: Weil man das Gerät immer und überall zur Hand hat und eingeloggt ist, haben Suchen auf Smartphones oft einen starken Kontextbezug, z.B. zu Ort und Zeit.

Real-time, intent-driven micro-moments are the new battlegrounds.

Joseph Corral, Head of Marketing for Micro-Moments, Google

Joseph hat BlueGlass CEO Raphael Bienz bestätigt, dass die User immer weniger auf die 2. oder 3. Seite der Google-Trefferliste klicken: Sie modifizieren lieber ihre Suche, wenn das gewünschte Resultat nicht auf der ersten Seite erscheint!

Die durchschnittliche Suchintention kann gemäss Google in 4 Haupttypen eingeteilt werden:

  • I-Want-to-Know (Neugier, Informationsbedarf)
  • I-Want-to-Do (Aktion auslösen, Rat suchen, Support finden)
  • I-Want-to-Buy (Etwas kaufen)
  • I-Want-to-Go (Physisch irgendwohin gehen/fahren)

Sucht man beispielsweise nach «BVB» werden Informationen über den Fussballclub Borussia Dortmund eingeblendet (I-Want-to-Know Moment). Sucht man hingegen «BVB Trikot», erscheinen transaktionelle Informationen von E-Commerce Shops (I-Want-to-Buy Moment).

Google-Suche nach «BVB» mit generischen Resultaten
Google-Suche nach «BVB Trikot» mit Einblendung von E-Commerce Shops

Sucht man jetzt wieder «BVB», erscheinen im Gegensatz zur ersten Suche neu zusätzlich Inserate, die eine mögliche Kaufintention abzuschöpfen versuchen. Dafür bezieht sich Google auf die Suchhistorie mit der vorherigen Suche «BVB Trikot».

Diesen Sachverhalt hat Raphael Bienz beim Searchmetrics Summit in Berlin präsentiert:

Micro-Moments Beispiele «Reisen» und «E-Bike»

Das Micro-Moment Prinzip muss jeder Webseitenbetreiber individuell auf seine Dienstleistung herunterbrechen. Für das Reiseumfeld bietet Google umfassende Beispiele und Statistiken.

Micro-Moments für die Buchung von Reisen
Nutzerbedürfnisse beim Entscheid für den Kauf eines E-Bikes (Bild anklicken für höhere Auflösung)

Die identifizierten Nutzerbedürfnisse dienen als Leitplanken für die Erstellung von Web-Inhalten (Content Marketing): Typischerweise sollte man pro Thema oder Frage eine inhaltlich relevante Seite anbieten, möglichst mit Erklärungen, Fotos, Illustrationen und beispielsweise Video-Interviews mit Produktmanagern oder Lieferanten und Produzenten (Rich Content).

Es muss «einfach» die beste Seite sein im Internet zu einer bestimmten Fragestellung. Dann wird Google den Inhalt prominent berücksichtigen: Wenn die Seite das Thema oder die Frage umfassend und abschliessend beantwortet, wird der Nutzer zufrieden damit sein (z.B. Long Form Content, relevante Listicles, gutes Video).

Google registriert die gute Usability und zeigt die Seite dann für die gleiche Frage von andern Suchenden weiter oben in der Trefferliste.

Die SEO-Visibilität steigt also. Ist dann auch der Search-Snippet in der Trefferliste gut geschrieben (Title- und Description-Tag), wird die Klickrate steigen (CTR) und damit auch die Anzahl organischer Besucher auf der Website.

Wie findet man die relevanten Fragen für die Micro-Moments?

Die möglichen Entscheidungswege von Interessenten und Kunden (User-Journeys) kann man intuitiv herleiten oder verschiedene Tools zur Unterstützung heranziehen. Eine praktische und kostenlose Hilfestellung bietet Google Autosuggest, indem es gestellte Suchanfragen ergänzt um ähnliche Suchen.

Auch steht unten an der Suchtrefferliste eine Liste mit weiteren, auf das Suchwort bezogene Suchen. Diese basieren auf statistischen Daten und lassen Rückschlüsse auf mögliche Nutzerbedürfnisse zu.

Auch kostenlos bietet Answer The Public Auswertungen zu Keywords an. Daraus lassen sich Themenbäume ableiten und weitere mögliche Fragestellungen.

Answer The Public: Fragen rund um E-Bikes

Eine andere Option bieten kostenpflichtige Tools wie die Searchmetrics Content Experience: Im Modul «Topic Explorer» lassen sich Themenfelder semantisch untersuchen und die darunterliegenden Keywords identifizieren.

Topic Explorer in der Searchmetrics Content Experience

Dieselben Themen lassen sich in einer andern Ansicht auf die Micro-Moments abbilden. Im Fall von E-Bikes dominieren informative und transaktionale Bedürfnisse, also I-Want-to-Know und I-Want-to-Buy.

Entsprechend sollte man Inhalte erstellen, die Informationen über E-Bikes bereitstellen inklusive Vergleiche der Modelle und Preise.

Verkaufstrichter-Analyse im Searchmetrics Topic Explorer

Fazit: Suchmaschinenoptimierung mit Inhalten

Anbieter müssen in den richtigen Momenten mit relevanten redaktionellen Inhalten an den kritischen Touchpoints präsent sein.

Lassen Sie es uns bitte wissen, wenn wir Sie bei der Micro-Moment-Analyse unterstützen können!

Oder wenn Sie Support suchen bei der anschliessenden Erstellung relevanter Inhalte. Am besten unterstützt durch die Searchmetrics Content Experience. Diese kann man bei uns lizenzieren, wenn Sie die Inhalte selber erstellen oder optimieren wollen.

Die Micro-Moment-Analyse setzen wir übrigens nicht nur in SEO-Projekten ein, sondern auch bei Google Ads Kampagnen und Paid Social: Mit diesem Ansatz lassen sich auch Paid Search Kampagnen oder bezahlte Werbung in Social Networks zielgerichtet formulieren und ausspielen.

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