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Medela - International SEO und Content Marketing für erfolgreichen Website-Relaunch

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Thomas Hürlimann

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«Mum’s Journey» – eine Neuinterpretation des bestehenden Stillratgebers von Medela – wurde am 20. Juni 2018 auf medela.com veröffentlicht. Über die nachfolgenden 12 Monate wurden die neuen Inhalte in weiteren 21 Ländern mit 26 unterschiedlichen Sprachen publiziert. Innerhalb von zwei Jahren steigerten wir den globalen organischen Traffic um +752%. Mit einem SEO-Marktanteil von 10.8% gilt Medela neu als führender Advokat für Muttermilch in den USA.

Der schwedisch-schweizerische Hersteller von Muttermilchprodukten Medela AG arbeitet seit über 50 Jahren mit Forschern zusammen auf dem Gebiet der Muttermilch. Medela ist einer der führenden Hersteller von Muttermilchprodukten weltweit.

In den letzten Jahren hat sich das Konsumentenverhalten der Menschen verändert und auch im Bereich der Konsumgüter für Mütter entwickelten Kundinnen neue Bedürfnisse. Medela führte daraufhin 2017 eine globale Forschungsstudie in sieben Märkten durch, um genau zu ermitteln, was Mütter von heute denken und wollen. Die Studie hat ergeben, dass Mütter heute nicht mehr nur am Kauf einer Milchpumpe interessiert sind, sondern eine ganzheitliche Erfahrung bevorzugen. So beginnt ihre Reise bei Tipps und Informationen über Schwangerschaft und geht stetig weiter bis hin zu Tipps für das Stillen für Mütter, die zur Arbeit zurückkehren. Die bestehende Stillberatung auf der Website von Medela entsprach nicht mehr den Erwartungen und Bedürfnissen der Mütter.

Deshalb beschloss der Milchpumpen-Hersteller Medela, ein Rebranding seines Engagements zu starten.

Projekt-Ziele

Medela möchte als vertrauenswürdiger Partner empfunden werden, der versteht, was Mütter vor und während ihrer Stillzeit benötigen. Folgende Ziele wurden für das Projekt gesetzt:

  1. Positionierung von Medela als weltweit führender Advokat und Partner für Muttermilch, sei es für Mutter (B2C) oder Spitäler (B2B)
  2. Erhöhung des organischen Traffics von Inhalten für Mütter um 50% innerhalb eines Jahres nach dem Relaunch von medela.com
  3. Verteilung der neuen Inhalte auf alle 22 Länder-Domains innerhalb eines Jahres nach dem Relaunch von medela.com

SEO-Strategie

Die Umfrage im Jahr 2017 ergab, dass Mütter heute unterschiedliche Bedürfnisse und Verhaltensweisen haben, wenn es ums Stillen geht. Schnell wurde klar, dass es eine Lücke zwischen den bestehenden Ratgeber-Inhalten und den Erwartungen an einen Hersteller von Muttermilchprodukten gibt. Daher beschloss Medela, ein Rebranding von Inhalt, Design und Tonalität vorzunehmen.

Neu möchte Medela nicht nur als Hersteller von Muttermilchprodukten wahrgenommen werden, sondern als vertrauenswürdiger Partner für Mütter, der ihre Bedürfnisse versteht. Deshalb wurde die folgende Story für Medela entwickelt:

Unser Schwerpunkt verlagert sich von der Milchpumpe zur Muttermilch.
Wir müssen den Müttern helfen, die Vorteile der Muttermilch zu verstehen,
bevor wir sie von den Vorteilen der Milchpumpen überzeugen können.
In unserem Kern ist es die Muttermilch, die uns auszeichnet.

Die Strategie von BlueGlass bestand darin, die Erkenntnisse aus der weltweiten Umfrage im Jahr 2017 in Kombination mit den vorhandenen Suchdaten zu nutzen, um genau die Inhalte zu schaffen, nach denen Mütter auf ihrem Weg zur Mutterschaft am häufigsten suchen. Dieser Weg beginnt mit dem allerersten Moment, in dem die Mütter über Schwangerschaft, Veränderungen in ihrem Körper, den Wert der Muttermilch, das Abpumpen der Muttermilch lernen, bis Monate nach der Geburt, wenn einige Mütter bereits wieder ihrer Berufstätigkeit nachgehen.

Umsetzung: Der Drei-Phasen-Plan

In einem ersten Schritt wurden die neuen Inhalte auf der globalen Domain medela.com in englischer Sprache veröffentlicht. In einem zweiten Schritt wurden auf Grundlage eines lokalisierten Keyword Mappings alle Inhalte für jede Länderdomain übersetzt. Die Übersetzung in lokale Sprachen gewährleistet die bestmögliche SEO-Performance auf globaler Ebene.

Da Medela bereits über bestehende Stillrategeber-Inhalte verfügte, konnte ein Teil der Inhalte in dem neu geplanten Content-Hub rund um den «Mum’s Journey»-Ratgeber weiterhin genutzt werden. Dieses organische «Gold» aus bestehenden Inhalten wurde mit zusätzlichen Search-Daten angereichert. Ein Schlüsselfaktor bei der Erstellung der Inhalte war die konsequente Integration von SEO.

Phase 1 – Analyse und Research für den Inhalt

  • Audit der Inhalte im aktuellen Stillratgeber
  • Keyword Recherche basierend auf existierenden Inhalten und Identifizierung von Content Gaps
  • Erstellung des Master Keyword Mappings (Sprache: EN)

Phase 2 – Vorbereitung der Inhalte für die globale Domain (Sprache: EN)

  • Erstellung von Content Briefings mit Suchbedürfnissen und Keywords
  • SEO Checks für alle schriftlichen Inhalte vor der Publikation
  • SEO Relaunch-Begleitung für die technische SEO-Basis (301/302 Weiterleitungen, Implementierung Hreflang Tags, Heading-Tags, etc.)

In Zusammenarbeit mit weiteren Agenturen wurden die «Mum’s Journey»-Inhalte nach den neuen Branding Guidelines erstellt.

Phase 3 – Lokalisierung & Launch von «Mum’s Journey» auf Länderdomains

  • Lokalisierung des Master Keyword Mappings für die Übersetzung von “Mum’s Journey” (26 verschiedene Sprach- und Länderkombinationen)
  • Lokale Validierung durch Medela Mitarbeitende in den Ländern
  • SEO Relaunch-Begleitung für die technische SEO-Basis bei jeder Länderdomain
Implementierung der Internationalen SEO-Strategie anhand des Drei-Phasen-Plans
Implementierung der internationalen SEO-Strategie für den Launch von «Mum’s Journey».

Resultate

Am 19. März 2018 fand das Go-Live von medela.com mit dem neuen Design und allen bis zu diesem Zeitpunkt aktualisierten Inhalten statt. Grund für diesen kleineren Relaunch (mit reduziertem Inhalt) war das jährliche Medela Symposium, das Medela zu Beginn jedes Jahres abhält, und an dem die neue Website gezeigt werden sollte.

Am 20. Juni 2018 wurde die vollständige «Mum’s Journey» veröffentlicht. Dieser Go-Live markierte den Abschluss des Rebrandings für Medela. Doch damit war das Projekt noch nicht zu Ende: «Mum’s Journey» wurde in die verbleibenden 26 Sprach- und Ländervarianten lokalisiert. Die letzte Domain ging im Juni 2019 live.

Die neue Mums-Journey Seite von Medela
Der neue Mum’s Journey Hub von Medela.

Organischer Traffic schiesst durch die Decke

Seit dem Launch von «Mum’s Journey» am 20. Juni 2018 haben die organischen Seitenaufrufe auf medela.com um 193% zugenommen (YoY-Vergleich). Erstaunlicherweise wurde der Traffic-Höchststand erst nach rund 11 Monaten erreicht. Dies zeigt einmal mehr, dass SEO-Erfolge in einigen Fällen erst deutlich später ausgewiesen werden können.

Da das Wachstum so lange angehalten hat, lohnt sich ein Vergleich des organischen Traffics im Juni 2017 mit Juni 2019, als der Höchststand erreicht wurde. Zu diesem Zeitpunkt offenbart sich das tatsächliche organische Wachstum von +752%.

Organisches Traffic Wachstum auf medela.com über zwei Jahre
Entwicklung des organischen Traffics auf medela.com über zwei Jahre. (Quelle: Google Analytics)

Medela ist im Bereich «Stillen» SEO-Marktführer in den USA

Ein weiteres Ziel war, Medela als führenden Advokaten und Partner für Muttermilch zu positionieren. Dieses Ziel wurde über die SEO-Visibilität und den SEO-Marktanteil von medela.com in den USA gemessen. Mit dem Relaunch hat sich in den USA der SEO-Marktanteil von 1.6% auf 10.8% (+9.2%) erhöht. Damit ist Medela mit Abstand zur sichtbarsten Domain unter den Mitbewerbern aufgestiegen.

Entwicklung SEO-Visibilität und SEO-Marktanteil von medela.com in der USA
Entwicklung SEO-Visibilität und SEO-Marktanteil von medela.com in den USA. (Quelle: Searchmetrics)

Der globale organische Traffic legt massiv zu

Die sorgfältige Planung und Vorbereitung des übersetzten «Mum’s Journey»-Ratgebers in 26 weitere sprach- & länderspezifische Versionen hat sich für Medela ausgezahlt. Zwischen Juni 2018 und Juni 2019 haben 22 Länderdomains den neuen lokalisierten Inhalt erhalten. Bereits nach einem Jahr hat der tägliche globale organische Traffic um mehr als das Siebenfache zugenommen, und dies obwohl die letzte Sprache kurz vor Abschluss dieser Case Study live gegangen ist.

Entwicklung des organischen Traffics (Tägliche Seitenaufrufe) innerhalb des Mum's Journeys aller Medela Domains
Entwicklung des organischen Traffics innerhalb von «Mum’s Journey» (Quelle: Google Analytics, alle Domains)

Fazit

  • Erhöhung des organischen Traffics von Inhalten für Mütter um +193% (Ziel: +50% innerhalb von 12 Monaten)
  • Steigerung des wöchentlichen organischen Traffics auf medela.com um +752% (Vergleich: Juni 2017 vs. Juni 2019)
  • Der SEO-Marktanteil im Bereich «Stillen» wurde in den USA um +9.2% erhöht (Vergleich 2018: 1.6%)
  • Der weltweite organische Traffic hat um mehr als das Siebenfache zugenommen (Vergleich: 2017 vs. 2019)

An dieser Stelle möchten wir uns für das langjährige Vertrauen von Medela bedanken. Solch ein Content-Projekt in diesem Ausmass ist nicht alltäglich und zeigt, dass eine gut abgestimmte Zusammenarbeit mit allen externen Partnern essentiell ist. Umso mehr freut es uns, dass wir gemeinsam mit Medela den European Search Award 2020 für «Best Use of Content Marketing» gewonnen haben.

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