Blutstammzellspende Schweiz: Wenn Marketing Leben retten kann
Für Personen mit einer Bluterkrankung wie Leukämie ist eine passende Blutstammzellspende oft die letzte Hoffnung – doch es fehlt an Spendern und Spenderinnen. Unter dem Motto «Sei der Match fürs Leben» setzte BlueGlass gemeinsam mit Farner und Rod Kommunikation auf einen Digital-First-Ansatz, um potenzielle Blutstammzellspender*innen für das Register von Blutspende SRK Schweiz zu gewinnen.
Ausgangslage
Das Thema der Blutstammzellspende ist – im wahrsten Sinne des Wortes – eine Herzensangelegenheit, die eine höhere Sichtbarkeit und Relevanz benötigt und auch verdient. Denn: Blutstammzellspenden sind für Patient*innen mit einem nicht mehr funktionierenden blutbildenden System, etwa aufgrund einer Leukämie, überlebenswichtig. Dank der gespendeten Blutstammzellen kann das Knochenmark seine Funktion wiedererlangen und neue Blutzellen bilden, was in vielen Fällen die einzige Chance auf Heilung ist.
Blutspende SRK Schweiz ist eine Non-Profit-Organisation innerhalb des Schweizerischen Roten Kreuzes, die gemeinsam mit den regionalen Blutspendediensten die Blutversorgung in der Schweiz sicherstellt. Sie verwaltet das Schweizer Register für Blutstammzellspender*innen, rekrutiert und vermittelt Blutstammzellspenden anonym für Patient*innen im In- und Ausland.
2024 beauftragte Blutspende SRK Schweiz BlueGlass – in Zusammenarbeit mit Farner und Rod Kommunikation – ganzjährige Massnahmen mit einem Digital-First-Ansatz umzusetzen, um potenzielle Blutstammzellspender*innen für das Register zu gewinnen.
Ziele
Unsere Aufgabe war es, das Thema Blutstammzellspende, und vor allem die Wichtigkeit und Dringlichkeit dahinter, in der Schweiz sichtbar(er) zu machen, um genügend junge und geeignete Personen für das Register zu gewinnen. Mithilfe von zielgerichteten digitalen Marketingmassnahmen sollte das jährliche Fortbestehen und die Vergrösserung des Spenderegisters sichergestellt werden.
Für 2024 hat sich Blutspende SRK Schweiz zum Ziel gesetzt, 10 000 neue Registrationen im Schweizer Spenderegister von Blutspende SRK Schweiz zu erlangen. Davon sollten mindestens 70 % 30 Jahre alt oder jünger sein, und der Anteil an männlichen Personen im Register sollte gehalten und bestmöglich erhöht werden. Die meisten Registrationen erfolgen online, was für uns die perfekte Ausgangslage darstellte, um diese mit zielgerichteten Performance-Marketing-Massnahmen zu pushen.
Herausforderungen
- Fehlende Aufklärung: Das Thema Blutstammzellspende ist im Gegensatz zur Blutspende weniger bekannt und mit einigen Mythen behaftet, die Ängste schüren und Hürden schaffen.
- Mangel an neuen Spender*innen: Unter anderem aufgrund der demografischen Alterung rücken im Spenderegister nicht genügend neue registrierte junge Personen nach. Damit sinkt die Chance, einen Match zu finden – und ein Leben zu retten.
- Fokus auf junge Männer: Bei gewissen Patient*innengruppen ist die Überlebenschance etwas grösser, wenn Blutstammzellen eines männlichen Spenders transplantiert werden.
- Beschränkter Registrierungszeitraum: Die Registrierung ist erst ab 18 und bis 40 Jahre möglich. Im Register bleibt man jedoch, bis man 60 Jahre alt ist. Die Zeit für eine Registrierung ist beschränkt und muss genutzt werden.
Aufgrund obengenannter Herausforderungen, braucht es dringend die richtigen Massnahmen, um das Register langfristig zu sichern.
Umgesetzte Massnahmen
Um das Register langfristig zu sichern, stützen wir uns auf einen strategischen Ansatz. Zu unseren Massnahmen gehörten der Fokus auf digitale Kanäle, eine hyperlokale Ansprache, ganzjährige Präsenz sowie der Einsatz von Influencern und automatisierten, innovativen Kampagnenformaten.
Sämtliche Massnahmen waren in unserer Strategie in einer klar definierten User Journey verankert. Remarketing und eine Verlinkung auf eine tracking-optimierte Landingpage mit Einstieg ins Registrierungsformular stellte einen wichtigen Grundstein unserer Strategie dar.
«Sei der Match fürs Leben»: Ein Einblick ins Kreativkonzept
Für Menschen mit Blutkrankheiten kann das Finden des passenden Matches lebensrettend sein. Um junge potenzielle Spender*innen für die Dringlichkeit einer Blutstammzellspende zu sensibilisieren, wurden romantische Creatives geschaffen, in denen sich alles um den perfekten Match dreht. Junge Menschen verbinden dieses Konzept oft mit Online-Dating-Plattformen. Dort hält sich auch ein grosser Teil unserer Zielgruppe auf.
Aus diesem Grund wurde unsere Kampagne in einer vergleichbaren Optik dieser Plattformen kreiert. Das Konzept wurde von Farner entwickelt. Weitere kreative Köpfe von Rod Kommunikation zeigen sich für die Kreation der Kampagne verantwortlich.
Für Blutspende SRK Schweiz ergänzten sich Farner, Rod Kommunikation und BlueGlass wie Zahnräder, die perfekt ineinandergreifen. Die Kampagne wurde mit vereinten Kräften ins Rollen gebracht.
Unser Campaigning-Erfolgsrezept
Unter der Leitidee: «Sei der Match fürs Leben» lautete unser Erfolgsrezept wie folgt:
- Um die richtigen Kanäle im richtigen Moment mit den richtigen Botschaften zu bespielen, setzten wir auf die Erfolgsformel «Always-on + Omnichannel-Kampagnenflight». Dabei deckte der Full-Funnel-Ansatz alle Customer-Journey-Phasen ab:
- Neben den Visuals im Kampagnenlook, welche hauptsächlich in der SEE-Phase (on- und offline) eingesetzt wurden, wurden zahlreiche informative und zielgruppengerechte Social-Media-Inhalte entlang der User Journey produziert.
- Mittels Influencer Marketing haben wir einerseits zusätzliche Reichweite und Glaubwürdigkeit über die Profile ausgewählter Influencer*innen erzielt und konnten gleichzeitig die Videos innerhalb der DO-Phase als Paid Pushes über die SRK-Kanäle einsetzen. Diese Kombination führte zu maximalem Erfolg und bewährte sich schon 2023.
- Der Fokus lag auf digitalen Kanälen aufgrund der jungen, grösstenteils männlichen Zielgruppe, einer erhöhten Messbarkeit und Effizienz. Dabei wurde unter anderem auf innovative und automatisierte Kampagnenformate wie Digital Turbine, PMax oder Programmatic gesetzt.
Wir setzten eine hyperlokale Ansprache rund um Universitäten, Fachhochschulen und Kasernen mittels GPS Mobile Advertising sowie Plakate in Unis und an stark frequentierten Standorten mittels (Digital) Out of Home ein.
Wir nutzten auf die Kampagne und die User Journey abgestimmte Landingpages, indem wir eine informative und aufklärende Landingpage für den oberen Funnel-Bereich gestalteten und optimierten. Zudem setzten wir im Remarketing auf eine Landingpage mit direktem Einstieg ins Registrierungsformular und präzisem Tracking für eine optimale Kampagnensteuerung.
Ergebnisse und Erfolge
Die Ergebnisse der Massnahmen in 2024 sprechen für sich:
*Die Ergebnisse beziehen sich auf die Zahlen von 01.01. – 31.12.2024 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum (01.01. – 31.12.2023).
Das Zusammenspiel von einem gross angelegten Kampagnenflight im Frühjahr und weiterführenden Always-on-Massnahmen zeigten ihre Wirkung. Bereits in der SEE-Phase konnten wir die Zielgruppe erfolgreich erreichen und Registrierungen generieren. Mit dem Kampagnenflight haben wir bereits 50% des Registrierungsjahresziels erreicht.
Besonders Instagram und PMax überzeugten mit herausragenden Conversion-Ergebnissen. Zudem wurde die Conversion-Rate auf der Webseite (Einstieg ins Registrierungsformular/Seitenaufrufe) im Vergleich zum Vorjahr um 55% gesteigert. 68.1% der neu registrierten Personen waren zwischen 18 und 30 Jahre alt – eine Steigerung von 7.6% im Vergleich zum Vorjahr.
Fazit
Die digitalen Massnahmen und der Omnichannel-Kampagnenflight im Frühjahr 2024 waren ein voller Erfolg. Durch den gezielten Einsatz von On- und Offline-Awareness-Massnahmen, einem ganzjährigen Digital-First-Ansatz, einer neuen Kampagnenleitidee, neu erstellten Videoinhalten und dem Einsatz von Influencer*innen-Marketing konnten wir die overall Online-Registrierungen 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 16.2% steigern.
Doch unsere Arbeit hier ist noch lange nicht getan. Unsere Ambition und Motivation bestehen weiterhin darin, an diesem Erfolg anzuknüpfen, die Registrierungszahlen langfristig zu stabilisieren und idealerweise zu steigern. Dadurch möchten wir die Wahrscheinlichkeit für Matches und die Chance, Leben zu retten, kontinuierlich erhöhen.
Ihre Marketingstrategie braucht einen Boost?
Kontaktieren Sie Manuela Carl für eine Beratung für Digital-Marketing-Leistungen.
Kontaktieren Sie Ihre Ansprechpartnerin
Manuela Carl
Senior Digital Client Manager
