MySports: 30% mehr User*innen durch datengetriebene Digital Campaigns
MySports von Sunrise ist der zentrale Streaming-Anbieter für Eishockeyfans in der Schweiz. Um mehr Zuschauer*innen und Abonennt*innen zu gewinnen, setzte BlueGlass auf einen gezielten Mix aus SEA- und Programmatic-Kanälen – darunter Display-Banner, Digital-out-of-Home-Screens, Audio-Spots und Search-Anzeigen.
Ausgangslage
Um Hockey-Interessierte auf das Angebot des Sportsenders MySports aufmerksam zu machen, setzten wir auf innovative Digitalformate. Ziel dieser Formate war es, für Abos zu werben.
Ziele
Das primäre Ziel unserer Massnahmen bestand darin, Hockey-Fans auf das Angebot des Sportsenders aufmerksam zu machen und sie als Abonnent*innen zu gewinnen.
Vorgehensweise/Strategie
Wir setzten auf passende, innovative Digitalformate, um Abos zu bewerben. Damit Hockey-Fans auch bald schon zu MySports-Fans würden, richteten wir unsere Strategie auf die wichtigsten Phasen der Hockey-Saison aus:
- März: Playoffs
- September: Saisonstart
Die Mediabudgets verteilten wir diesen Phasen entsprechend rund um die Playoffs im März und den Saisonstart im September über dafür geeignete Channels.
In drei aufeinanderfolgenden Phasen setzten wir eine ganze Reihe unterschiedlicher Massnahmen um, die wir nachfolgend im Detail beleuchten.
SEA-Massnahmen
Dank einer optimierten Demand Gen-Strategie und gezielten Push-Massnahmen – darunter SEA-Kampagnen mit teamspezifischen Anzeigengruppen – konnten wir erfolgreich Monatsabos und Tagestickets generieren.
Auf der Grafik zu sehen sind Google Ads Kanäle entlang einer speziell auf die Playoffs ausgerichteten Timeline. Vor und während der Playoffs wurde das Budget maximiert, um Sichtbarkeit und Abonnement-Abschlüsse zu steigern.
SEA-Generic-Campaigns
Durch die Umstrukturierung der generischen Kampagnen und neue teamspezifische Landingpages mit klaren Spielplänen erleichterten wir den Kauf von Tagestickets und Abos und steigerten die Performance.
Diese Massnahmen führten zu mehr Klicks, einer besseren CTR sowie einer effizienteren Budgetnutzung – kurz: ein voller Erfolg.
Google Ads-Campaigns
Wir steigerten die Sichtbarkeit und reduzierten gleichzeitig die Kosten durch optimierte SEA-Kampagnen und den Einsatz neuer Google Ads-Kanäle wie PMax, Demand Gen und Search. Daraus ergab sich ein klarer Effizienzgewinn: Der CPC sank trotz höherer Reichweite.
APP-Campaigns
Ende des Jahres 2023 wurden die App-Kampagnen strategisch neu ausgerichtet und in Android und iOS getrennt. Die Installationen stiegen bei stabilen Kosten dank optimierter Anzeigen und präziser Zielgruppenansprache.
Trotz der Reduzierung der Impressions (-46 %) haben wir gezielt die kaufbereite Zielgruppe erreicht, was die Conversion-Rate steigerte.
Programmatic
Um den Werbedruck und die Awareness in der High Season 24 (September) zu steigern, wurde das Programmatic-Budget erhöht und die Kanäle erweitert.
Branding-Massnahmen rund um Eishockey-Stadien (DOOH) und Präsenz in Podcasts (Digital Audio) boosteten die Performance spürbar. Für ein solides Grundrauschen in der Eishockey-Community sorgten durchgängige Display-Ads.
Streaming-Banner
Dank hochqualitativen Videostream-Bannern, die kompressionsfreie Videos im HTML5-Format erlauben, brachten wir die Action direkt zu den Fans. Mit gezielten Aktionen in heissen Kampagnenphasen konnten wir das Engagement, die CTR und die Conversions deutlich erhöhen.
Die Umwelt liegt uns am Herzen: Durch die kleineren Dateigrössen und Streaming-Technologie, konnte mit der Kampagne insgesamt über 2’500 kg CO₂-Emissionen gespart werden!
Programmatic Display
Über Programmatic Display erreichten wir mit gezieltem Targeting Hockey-Interessierte, aktive und passive Club-Supporter. Segmentiert wurde dabei nach Einkommenslevel, Alter und Social Status.
Mit Semasio-Targeting schalteten wir Banner in kontextuell passenden Umfeldern. Darüber hinaus sprachen wir über Retargeting Personen an, die bereits auf der Website waren und noch kein Abo abgeschlossen haben.
DOOH Awareness
In Eishockey-Stadien nutzen wir die Möglichkeiten von DOOH. Mit hyperlokalem Targeting wurden digital Screens rund um vier ausgewählte Eishockey-Stadien mit Werbemitteln bespielt. Zu sehen waren diese jeweils an Spieltagen ab 17:00 Uhr.
Auch rund um den öffentlichen Verkehr zeigten wir Präsenz: Es wurden digital Screens an ausgewählten Bahnhöfen & ÖV-Strecken bespielt.
Digital Audio
Programmatic Audio Netzwerk Spot mit Interessen-Targetting: Über Digital Audio wurden Sport-Interessierte Nutzer getrackt und direkt angesprochen.
Programmatic Podcast Netzwerk Spot: Werbemittel wurden in relevanten Podcasts mit thematischem Sport-Bezug ausgespielt.
Eisbrecher Exklusiv-Platzierung während relevanter Saisonzeiten (September & Dezember): Werbemittel wurden im Rahmen eines bekannten Schweizer Eishockey-Podcasts ausgespielt. Allein in Zürich konnten somit 13’459 Impressionen generiert werden.
SEO
Dank einer umfassenden Online-Marketing-Strategie, die SEO, Content, Programmatic und SEA umfasste, konnte sich MySports erfolgreich ein Google Knowledge Panel sichern. Dadurch konnte die Markensichtbarkeit gesteigert und Glaubwürdigkeit vermittelt werden.
Darüber hinaus konnte dadurch auch Googles tieferes Verständnis der Marke MySports demonstriert werden.
MySports ist bei Suchmaschinen zur unangefochtenen Autorität im Bereich Hockey-Übertragungen in der Schweiz geworden.
Das folgende Diagramm, welches den durch das Tool SISTRIX gemessene Visibilitätsindex von MySports aufzeigt, verdeutlicht, dass im gesamten Jahr 2024 ein kontinuierlicher Anstieg der organischen Sichtbarkeit von MySports stattgefunden hat.
Steigerung des Engagements
Im Jahr 2024 gab es nicht nur einen Anstieg der organischen Sitzungen: Der Traffic war auch qualitativ hochwertiger, was zu einem höheren Engagement auf der Website führte.
Fazit
Für den Kunden standen zwei entscheidende Zeiträume hervor: Dezember und September. In diesen Monaten bestand das Hauptziel darin, den Verkauf zu steigern und den Traffic auf die Abonnement-Conversion-Seite zu lenken.
Die Daten zeigen einen deutlichen Anstieg der Klicks auf abonnementbezogene Seiten im Jahr 2024 im Vergleich zu 2023, insbesondere für zwei gezielte Keywords – namentlich “mysports abo” und “my sport abo”. Gezielte Massnahmen führten zudem dazu, dass Rankings zu nicht markenbezogenen Keywords, wie „Eishockey TV Abo“ und ähnliche Begriffe verbessert werden konnten.
Die Awareness-Massnahmen im Programmatic-Bereich führten ebenfalls zu einem grossen Erfolg in Form erhöhter Sichtbarkeit und Klicks durch organische Suche.
Die Gesamtheit unserer Massnahmen resultierte in einem Anstieg von 30% User im Vergleich zum Jahr 2023 sowie in einer 20-prozentigen Steigerung der Aboabschlüsse.
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Karoling Werminghoff
Lead Digital Media
