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Wie effektiv ist Werbung? – Eine Antwort basierend auf Facebook Brand Lift

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Können sich User überhaupt an digitale Werbeanzeigen erinnen? Anhand des Facebook-Tools “Brand Lift” haben wir für unseren Kunden autoSense eine Studie über den Erinnerungswert von Facebook-Werbung erstellt und konnten erstaunliche Erkenntnisse gewinnen.

Schon seit jeher stellen sich Unternehmen und Marketer die Frage nach der Wirksamkeit von Werbung. Bereits Unternehmer John Rodman Wanamaker (1838 – 1922) soll sich gewundert haben: “Die Hälfte aller Werbeausgaben ist für die Katz. Aber welche Hälfte?”

Website unseres Kunden autoSense

In der Offline-Welt bleibt diese Frage weiterhin akut, denn Methoden zur Werbewirkung von Plakaten und Fernsehspots können nur im Ungefähren bleiben. Das moderne Online Marketing hat hingegen feine KPIs entwickelt, die den Effekt des Budget-Einsatzes weitgehend dokumentieren.

Brand Lift Studie

Doch was ist, wenn Sales- oder Soft-Faktoren wie Klickrate und Website-Traffic nicht ausreichen? Dann sind Studien über die Werbewirksamkeit (Ad Recall) eine gute Alternative, um ein grösseres Bild zu erlangen. Unter anderem kann man so prüfen, ob sich die Rezipienten an die Anzeige erinnern.

Dazu gibt es viele Möglichkeiten, wie zum Beispiel die Erhebung durch eine spezialisierte Agentur, Google Surveys oder Brand Lift-Umfragen für YouTube-Videos.

Alternativ bietet auch Facebook eine entsprechende Funktion. Diese kann nur durch einen persönlichen Facebook-Agenturpartner gebucht werden und muss bestimmte Bedingungen wie die potenzielle Mindestreichweite von einer Million Usern erfüllen.

Das Aufsetzen einer solchen Studie zusammen mit Facebook dauert rund 2 Wochen. Facebook bezahlt die Ad Slots für die Umfrage-Banner, der Advertiser bezahlt die Einblendung der Werbeanzeigen (ca. USD 15’000). Ergebnisse gibt es ab 250 Befragungsteilnehmern.

Im Rahmen der Studie werden zunächst Werbebotschaften gezeigt und nach zwei Tagen erscheint ein Umfrage-Banner im Facebook-Stream, der die Werbewirkung mit maximal drei Multiple-Choice-Fragen ergründet. Dabei sind unterschiedliche Fragestellungen möglich.

Gebräuchlich ist, dass die erste Frage die Bekanntheit des Produktes oder der Marke zum Thema hat, die zweite Frage die Eigenschaften in den Fokus stellt und die dritte eine Kaufwahrscheinlichkeit abfragt.

Die Hälfte der Umfrage-Banner werden einer Kontrollgruppe gezeigt, die zuvor keinen Werbebanner gesehen hat.

Werbekampagnen woran erinnern sich die User?

Folgende drei Werbebanner wurden in der Facebook Timeline ausgespielt:

Die Fragen und Antwortmöglichkeiten während der Brand-Befragung waren:

Frage 1: Hast du in den letzten 2 Tagen eine Werbeanzeige von autoSense online oder auf einem mobilen Endgerät gesehen?

Antwort 1: Ja
Antwort 2: Nein
Antwort 3: Unsicher

Frage 2: Welche Produkteigenschaft kommt dir als erstes in den Sinn, wenn du an autoSense denkst?

Antwort 1: Fahrtenbuch
Antwort 2: Wireless Hotspot
Antwort 3: Fahrzeugdiagnose
Antwort 4: Ich kenne diese Marke nicht
Antwort 5: Andere/Keine

Frage 3: Wie wahrscheinlich ist es, dass du autoSense kaufen würdest?

Antwort 1: Sehr wahrscheinlich
Antwort 2: Eher wahrscheinlich
Antwort 3: Weder wahrscheinlich noch unwahrscheinlich
Antwort 4: Eher unwahrscheinlich
Antwort 5: Sehr unwahrscheinlich

Erstaunliche Ergebnisse

Die Auswertung ergab einen Brand Lift von rund 52 Prozent. Dieser Wert ist bei einem Konfidenzniveau von 98% signifikant (Chi-Quadrat-Test). Somit ist eine erhöhte Wahrnehmung des Brands gegeben und wir gehen tatsächlich von einer starken und signifikanten Werbewirkung aus.

Facebook bietet zudem Benchmarks an, zum einen in Bezug auf die Region und zum anderen in Bezug auf die Branche. Der Brand Lift von fast 52 Prozent Prozent ergibt sich aus einer Abweichung von 4.5 Prozentpunkten zwischen Test- und Kontrollgruppe.

Der Benchmark für die Region liegt bei 8.5 Prozentpunkten und bei der Branche bei 6.7 Prozentpunkten. Damit liegt unsere Kampagne unter dem Durchschnitt.

Das kann daran liegen, dass wir eine engere Zielgruppe gewählt haben als andere Studienleiter und deshalb affinere User befragt haben, die das Produkt schon kannten. Entsprechend tiefer fällt der Brand Lift aus.

Ein weiterer intransparenter Faktor ist, dass für unseren Test das automatische Facebook-Bidding in der Schweiz höhere Anzeigenpreise einsetzte als im Benchmark (CHF 0.42 vs. CHF 0.20), was trotzdem zu einer “ziemlich grossen Zielgruppe” führte.

Diese sehr allgemeinen und nicht transparenten Facebook-Werte müssen also mit Vorsicht gesehen werden. Der Schweizer Markt verhält sich wie so oft etwas anders als grössere Märkte.

Dank der Kontrollgruppe können wir trotzdem Rückschlüsse auf die Bekanntheit in der relevanten Zielgruppen ziehen: Wir gehen davon aus, dass der autoSense Adapter aktuell bei rund 10 Prozent der relevanten Zielgruppe bekannt ist. Denn 10 Prozent kannten das Produkt, obwohl sie die Anzeige vorher nicht gesehen hatten. Eine alternative Theorie wäre, dass die Teilnehmer in der Kontrollgruppe irgendeine zufällige Antwort gegeben haben oder das Produkt verwechselten.

Auf die Kommastelle genau lässt sich eine Aussage über die Werbewirkung also auch mit dieser Methode nicht machen, die Erkenntnisse bringen uns trotzdem weiter.

Zum Beispiel hat uns die Testanordnung hat uns weitere erstaunliche Einsichten ermöglicht, die über das reine Abfragen der Werbewirkung von Facebook-Ads hinausgehen. Denn die zweite Frage bezieht sich auf Produkteigenschaften, die nicht Bestandteil der Kommunikation waren. Alle Werbemittel heben zwar das digitale Fahrtenbuch hervor, aber nicht weitere Funktionen wie den Wireless Hotspot für die Familie im Auto oder die Fahrzeugdiagnose.

Trotzdem erreichte die Produkteigenschaft Fahrzeugdiagnose den mit Abstand höchsten “Wiedererkennungswert”. Die Antworten können mindestens drei Ursachen haben:

  1. Diese Produkteigenschaft war schon früher bekannt und besonders wichtig.
  2. Die befragte Zielgruppe hat eine Affinität zu diesem Aspekt.
  3. Der Name der Dienstleistung weist auf die Diagnosefunktion hin.

Alle möglichen Ursachen deuten in eine Richtung: Die Fahrzeugdiagnose scheint als Eigenschaft des Produktes für das Zielpublikum besonders wichtig/interessant zu sein.

Mit diesem Ergebnis kann eine Folge-Kampagne getestet werden, die die Fahrzeugdiagnose ins Zentrum stellt: Erfolgen dann mehr Konversionen? Mehr bei Frauen oder Männern?

Fazit der Kampagne

Facebook Brand Lift ist eine kosteneffiziente Möglichkeit, um die Werbewirkung von Facebook Ads zu prüfen anstelle von aufwändigen Nutzerbefragungen.

Durch die Kontrollgruppe und Finessen in den Fragen können auch darüber hinaus Rückschlüsse gezogen werden.

Hindernisse sind der relativ hohe Einstiegspreis sowie die Buchung des Tests durch einen persönlichen Facebook-Agenturbetreuer.

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Lukas Plewnia
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