Case Study: Mobility – Digitale Absatzoptimierung mit Drive

von Imre Sinka
08.04.2021

Aufgrund des Erfolgs unserer Paid Social Performance Kampagnen erhielten wir von Mobility den Auftrag für die Entwicklung einer nachhaltigen Akquisitionsstrategie. Wir sind die Neuausrichtung der Akquisition mit einer gesamtheitlichen Optik angegangen und haben unsere Strategie auf drei Säulen abgestützt:

  1. Schärfen der Zielgruppensegmente und -bedürfnisse
  2. Bereitstellen einer Conversion-getriebenen Webseitena Architektur
  3. Restrukturierung der Branding- und Performance-Kampagnen

Das Resultat: 33 % Kostenreduktion pro Neuabonnent und 48 % Neuabonnenten-Zuwachs im Vorjahresvergleich. Wie haben wir diese Resultate erreicht?

Mobility ist Marktführer für Carsharing

230’000 Privat- und Firmenkunden nutzen das Carsharing-Angebot des Schweizer Marktführers Mobility. Für die Kunden stehen über 3’120 Fahrzeuge an 1’530 Schweizer Standorten bereit. Um den Mobility Service zu nutzen, registrieren sich Kunden auf der Website oder über eine App.

Aus dem Performance Mandat wurde ein Auftrag für eine nachhaltige Akquisitionsstrategie

Seit 2019 betreut BlueGlass Mobility erfolgreich im strategischen und Paid Social Media Bereich. Weitere Performance Kanäle sind 2020 dazugekommen. Aufgrund der positiven Erfolgsbilanz erhielt BlueGlass im Frühjahr 2020 von Mobility den Auftrag, eine kanalübergreifende, ganzheitliche Akquisitionsstrategie für die neu entwickelte Markenpositionierung zu konzipieren und umzusetzen.

Wer teilt, hat mehr

Mobility hatte zusammen mit der Branding- und Kreations-Agentur STUIQ Anfang 2020 die Marke entstaubt. Mit dem Claim “Wer teilt, hat mehr” schärften sie dabei insbesondere die Positionierung und richteten die Marke auf die jüngere, dem Sharing-Zeitgeist entsprechende Zielgruppe aus.

Ganzheitliche Sicht auf die Aufgabe

Die schnelle Erkenntnis: Die Akquisestrategie greift nicht nur durch die Ausspielung, sprich den Kampagnen. Um erfolgreich zu sein, sind die Zielgruppenbedürfnisse sowie sämtliche Touchpoints und Instrumente miteinzubeziehen.

Die Analyse des Kundenverhaltens hat uns gezeigt, dass Interessenten für das Mobility Angebot abspringen, weil sie sich in der Masse an Informationen und gleichwertig gewichteten Angeboten (6 unterschiedliche Abos) nicht zurecht fanden. Die Konsequenz: Wir müssen die Kommunikation vereinfachen und auf ein Angebot fokussieren. 

Als strategisches Einstiegsangebot für die Akquisition wurde das viermonatige Testabo gewählt, weil Kunden, die das Mobility-Angebot unverbindlich testen können mehrheitlich zu guten Mobility Kunden werden. Um die Zielgruppen über ihre Bedürfnisse für das Testabo zu begeistern, war es notwendig, die Angebotsvorteile mit hoher Zielgruppen-Affinität zu evaluieren. 

Die Umsetzung der Strategie

Die erfrischende Kampagne wurde so ausgerichtet, dass sie die identifizierten Zielgruppensegmente über alle (digitalen) Touchpoints erreicht und mit affinen Angebotsverteilen bespielt. Damit die Kampagne die volle Wirkung entwickeln kann, wurde vorab eine conversion-getriebene Website-Architektur umgesetzt und die Branding- und Performance-Kampagnen inkl. Werbemittel und Targetings neu ausgerichtet. Für die erfolgreiche Umsetzung der Strategie hat BlueGlass im Detail diese Massnahmen ergriffen:

  • Identifizieren der Zielgruppensegmente und deren Bedürfnisse mittels einer systematischen Datenanalyse 
  • Die Analyse der User Journey pro Akquisitionskanal stellt sicher, dass die Mobility Angebote dort mit relevanten Botschaften präsent sind, wo sich die Zielgruppen bewegen  
  • Optimieren der User Experience durch die Reduktion des Informations-Overloads und eine vereinfachte Benutzerführung auf der Website
  • Bereitstellen von Landing Pages für die jeweilige Phase der User Journey für eine gezielte, interessenbasierte Nutzerführung 
  • Identifizieren und Beseitigen von Conversion Hürden auf der Website zur Steigerung der Abschlussquoten für Abos
  • Überarbeiten des Mediaplans und der Kampagnen-Landschaft für die effiziente Verwendung des Mediabudgets
  • Sicherstellen der uneingeschränkten Indexierung der Website durch die Suchmaschinen für mehr qualifizierte Website Besucher
  • Ausrichtung des Website Contents nach Keywords, die für die Zielgruppensegmente relevant sind und Schliessen von Content Gaps nach dem Full Funnel Prinzip 
  • Realisieren eines bedürfniszentrierten Targetings im Campaigning für minimale Streuverluste
  • Ansprache der Zielgruppensegmente mit emotionalen und rationalen Botschaften, die den Abo-Entscheid beeinflussen 
  • Anwenden eines verhaltensbasierten Cross-Channel-Retargeting zur Maximierung der Conversion Rate
  • Stete Analyse der Leistungswerte für die agile Justierung des Targeting, der Botschaften und Allokation der Werbegelder für die Optimierung des Effekts der Massnahmen

Die Resultate dürfen sich sehen lassen

Die Arbeit und Investition in das Gesamtpaket hat sich 2020 für Mobility ausbezahlt:

  • 33 % Reduktion der Kosten pro Neuabonnent
  • 48 % mehr Abo-Abschlüsse gegenüber 2019
  • 23 % Steigerung der Testabo Abschlüsse nach dem Website Relaunch (September 2020)
  • 52 % Wachstum bei den Neuabonnenten via Organic Search
  • Aus der ganzheitlichen Akquisitionsstrategie und der konsequenten Umsetzung der Akquisitionsmassnahmen resultiert eine stringente Markenwahrnehmung sowie eine konsequente User Experience
  • Die Analyse der Leistungswerte und die entsprechende Gewichtung der Akquisitionskanäle sowie massgeschneiderte Werbebotschaften waren ausschlaggebend für die Steigerung der Abo-Abschlüsse.

Fazit

Verantwortlich für die umgesetzten Repositionierungs- und Akquisemassnahmen: 

  • BlueGlass – Gesamtverantwortung, Ganzheitliches Online Marketing: Digital Strategie, Websitekonzept, UX & Wireframing, Campaigning & SEO
  • cab services ag – Web Development 
  • Die Ergonomen – Usability Testing
  • DRASTIK – Kreativagentur, Produktion der Werbemittel 
  • Joël Walser. ArtWork. – Web Design
  • STUIQ – Kreativ- und Branding-Agentur

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