Persönlich und direkt mit Sponsored Messaging

 

Beispiel: LinkedIn – Message AD

Sponsored Messaging umfasst zwei Formate, aus denen gewählt werden kann. Einerseits die Message Ads (früher: Sponsored InMail), mit denen Ihrer Zielgruppe Nachrichten direkt im LinkedIn-Postfach ausgespielt werden. Andererseits Conversation Ads; auch diese erscheinen direkt im Postfach, lassen sich aber dank verschiedener CTAs interaktiver gestalten (ähnlich einem Chatbot).

 

 

Beispiel: LinkedIn – Conversation AD

Message Ads sind die Option, die besonders gerne für das Anschreiben von Job-Interessierten, zur Lead Generierung oder auch für Special Promotions eingesetzt wird.

Ein klarer Vorteil: Das Message Ad enthält eine persönliche Ansprache und wird nur ausgeliefert, wenn die Personen aus der Zielgruppe online sind.

Bei einer Kampagne für einen unserer Kunden, der Seminar-Anmeldungen generieren wollte, erreichten wir eine relativ hohe Öffnungsrate von 70 %.

Das Wichtigste zu Message Ads:

• Als Absender funktioniert bisher nur ein persönliches und kein Unternehmens-Profil.
• Die Ansprache mit Vor- / Nachname zu Beginn der Mail sind benutzerdefiniert möglich.
• Betreffzeile: maximal 60 Zeichen (einschliesslich Leer- und Interpunktionszeichen)
• Haupttext: maximal 1500 Zeichen (einschliesslich Leer- und Interpunktionszeichen), empfohlen: max. 500 Zeichen
• Klickbare Links im Mail: maximal 3 Links
• Text auf CTA-Button: maximal 20 Zeichen (einschliesslich Leerzeichen)
• für die Anzeige auf Desktop kann ein Banner-Bild (300×250 px) eingebaut werden, welches rechts neben der Nachricht dargestellt wird.

Best practice: Message Ad mit einer Frage eröffnen, gleich in den ersten Sätzen zum Punkt kommen, erst unten weiter ausführen und die Handlungsaufforderung nicht vergessen! Was soll ich als Leser als Nächstes tun?

Schnelles und einfaches Aufsetzen einer Kampagne mit den Text Ads

Wer regelmässig durch seinen LinkedIn Feed scrollt, kennt sie nur zu gut: die Text Ads. Ganz bescheiden zieren sie die rechte Spalte und laden zu spontanen Klicks ein.

Die Text-Anzeigen orientieren sich an klassischen Pay-per-Click-Anzeigen (PPC), lassen aber zusätzlich ein kleines Profilbild zu. Es ist das ideale Format für ein B2B / B2C Produkt mit wenig Erklärbedarf, für das Generieren von Leads für Seminare, Webinare, sonstige Veranstaltungen oder auch für Unternehmen, die mit wenig Aufwand LinkedIn als Werbeplattform nutzen möchten.

Das Wichtigste zu Text Ads:

• Kurzer, ansprechender Text mit CTA-Aufforderung.
• Ein kleines Profilbild kann auf der linken Seite ausgewählt werden.
• Die Überschrift kann maximal 25 Zeichen lang sein. Der Text umfasst eine Länge von bis zu 75 Zeichen.

3. Targeting: Was ist möglich für die Schweiz?

 

 

Vorneweg: Im Vergleich zum Mitbewerber Xing können auf LinkedIn weit mehr Targeting-Einstellungen vorgenommen werden. Zum Beispiel kann hier ein spezifisches Targeting für Schweizer Regionen eingestellt werden, während dies auf Xing bisher nur landesweit möglich ist.

Überdies sind verschiedene weitere Targeting-Optionen verfügbar wie Unternehmenswerte (Grösse, Branche etc.), Demografie-Angaben, Ausbildung, Berufserfahrung sowie Interessen.

Dabei ist zu beachten, dass mit der Eingabe jedes zusätzlichen Kriteriums die Zielgruppe weiter verkleinert wird. Das heisst, im Idealfall beschränkt man sich auf das Location Targeting und ein bis maximal zwei weitere Targeting Kriterien wie z.B. Branche UND Firmengrösse.

Schränkt man noch stärker ein, wird gerade in der Schweiz die Anzahl erreichbarer Nutzer zu klein.

Was ist die ideale Zielgruppengrösse?

LinkedIn setzt pro Kampagne ein Minimum von 300 Mitgliedern voraus. Das berufliche Netzwerk mit Hauptsitz in den USA sieht aber 50’000 – 400’000 Member als Idealgrösse. Eine Grösse, die für den Schweizer Markt nicht sinnvoll zu erreichen ist.

Gemäss dem Statista zählt die Schweiz ca. 3.5 Millionen Mitglieder, im Vergleich zu mehr als 200  Millionen Member in den USA. Deshalb heisst es für die kleine, viersprachige Schweiz, die Targeting Einstellungen nicht allzu spezifisch einzuschränken.

 

 

 

 

 

 

 

 

Retargeting und Matched Audiences

Über den Campaign Manager ermöglicht LinkedIn, Listen von Besuchern auf der eigenen Website zu erstellen. So können diese auf der Plattform wieder gezielt angesprochen werden (Retargeting).

Dafür muss der LinkedIn Insight Tag auf allen Seiten der eigenen Website im Header des HTML-Codes hinterlegt sein. Anschliessend ist es möglich, unter «Account Assets» / «Matched Audience» eine Liste aller LinkedIn-Mitglieder zu erstellen, welche Ihre Webseite besucht haben.

Anhand der Eingabe einer spezifischen URL können die Besucher einzelner Seiten von allgemeinen Web-Besuchern unterschieden werden.

Bei einer Seminar-Anmeldung wären das etwa jene, die während des Anmeldeprozesses abgebrochen haben. Bei E-Commerce Unternehmen sind das Nutzer, die «Add to Cart» / «Initiated Check-out» begonnen, aber nicht abgeschlossen haben. Auch die Ansprache von Bestandskunden für Cross-Selling ist auf diese Weise möglich.

Für diese individuelle Ansprache von Nutzern muss sich die Website-URL für die einzelnen Schritte unterscheiden.

Kann eine Kundenliste hochgeladen werden?

Unter Account Assets kann mit «Upload list audiences» eine Kundenliste mit E-Mail-Adressen hochgeladen und mit der LinkedIn-Datenbank abgeglichen werden. Die CRM-Liste muss aber ausreichend Daten enthalten, damit LinkedIn mehr als die Minimalanzahl von 300 passenden Nutzern finden kann.

Gemäss LinkedIn ist die offizielle Match-Quote durchschnittlich 30 %, für die Schweiz beträgt sie erfahrungsgemäss eher zwischen 8 – 15 %. Das heisst, eine Liste muss gut über 3’000 E-Mail-Adressen enthalten, um eine ausreichend grosse Remarketing-Liste generieren zu können.

Gibt es Lookalikes auf LinkedIn?

Lookalikes vorhandener Remarketing- respektive Kundenlisten lassen sich unter «Account Assets» dann «Matched Audiences» erstellen. Einfach oben auf «create audience» klicken, «Lookalikes» anwählen und dann bestimmen, welche Liste man nun skalieren will.

4. Do’s and dont’s – Zusammenfassung

Do’s

• Bei Engagement-Kampagnen immer den Follow-Button einblenden bei der Schaltung von Anzeigen, damit gleichzeitig die Community aufgebaut wird. Mitarbeitende als Multiplikatoren nutzen!
• Einzelne Mitarbeitende als Ambassador bestimmen und ausgewählte Artikel auf LinkedIn veröffentlichen lassen.
• Neue Formate wie Karussell-Anzeigen auf ihre Performance testen.
• Immer mehrere Versionen der Anzeigen aufsetzen für einen erfolgreichen A/B Split-Test, d. h. Variationen in Bild / Video oder im Text einbauen.
• LinkedIn Audience Network ebenfalls bespielen, um noch auf zusätzlichen Plattformen präsent zu sein. Für Brand Safety unzulässige Kategorien auf die Audience Network Block List setzen.
• Bei LinkedIn Audience Expansion den Haken setzen für eine grössere Reichweite («Audience Expansion» ist LinkedIn’s Lookalike / Similar Audience Funktion)

Dont’s

• Eine zu kleine, zu spezifische Zielgruppe mit Anzeigen bespielen (300+ ist das Minimum, alles darüber ist besser)
• Sponsored Messages sollten bei einer kleinen Audience nicht zu oft versendet werden, weil sich diese sonst wie «Spam» anfühlen können (Frequency-Capping).
• Anzeigen nicht über einen längeren Zeitraum an eine kleine Zielgruppe ausspielen.
• Die Targeting-Einstellungen nicht zu spezifisch vornehmen. Jedes zusätzlich gewählte Targeting-Kriterium schränkt die Zielgruppe weiter ein.

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