Meine fünf Bausteine für die Entwicklung einer griffigen, erfolgreichen Online Marketing Strategie.
Im Blogartikel 6 gute Gründe für eine Online Strategie erläutert meine Kollegin Kathrin Mettler, Digital Strategy Consultant bei BlueGlass, die Wichtigkeit einer Online Strategie für die digitale Unternehmens-Präsenz.
Die Strategie ist der vollständige Verhaltensplan für das Online Marketing; sie macht Vorgaben zur Maximierung der Effektivität des Online Marketings. Sie bestimmt die Ausrichtung der Online Marketing Initiativen und schliesst nicht zielführende Massnahmen aus. Hier habe ich eine Übersicht der involvierten Strategie-Themen aufgelistet.
Tauchen nach der ersten Umsetzung neue Ideen auf, sind diese mit der Strategie abzugleichen, um zu entscheiden, ob sie “On- oder Off-Strategy” sind.
In der Regel wird die Strategie in einem mehrstufigen Prozess entwickelt. Der Strategieprozess ist individuell und deckt je nach Unternehmen unterschiedliche Dimensionen ab.
Das Erarbeiten einer Strategie bereitet oft Mühe, da die Routine für den Prozess fehlt. Wir bieten hier Hilfestellung: Das Berücksichtigen folgender fünf Dimensionen vereinfacht die Arbeit und führt direkt zum Ziel.
1. Daten analysieren und interpretieren
Das Web stellt unterschiedlichste Daten bereit. Die Auswertung der Daten ist das Rückgrat der Online Marketing Massnahmen.
Diese Checkliste hilft, ein Gefühl für die effektive Marktbearbeitung zu gewinnen:
- Wie lange dauert eine Kundenbeziehung?
- Wie hoch ist die Erneuerungsrate des Angebots bei Abomodellen? Oder wie hoch ist die Rate von Nichterneuerungen? (Churn-Rate)
- Welcher Umsatz wird während der Kundenbeziehung erzielt, mit welcher Marge? (Customer Lifetime Value)
- Wie hoch ist der vertretbare Betrag für die Neukundengewinnung? (Cost per Acquisition CPA)
- Wie gross ist der Online Markt in CHF? (Adressierbares Kundensegment –> lohnt sich der Aufwand überhaupt?)
- Wie gross ist der Online Markt in Anzahl Personen? (In der passenden Altersgruppe mit den entsprechenden Interessen?)
- Wie hoch ist die Nachfrage nach dem Angebot in den Suchmaschinen? (Schweizer Suchvolumen, Anzeigendichte von Google Ads)
- Welcher Betrag wird aktuell in die Online Akquisition eines qualifizierten Leads und einer Bestellung investiert? (Falls das nicht bekannt ist, empfehle ich dringend, in Website-Tracking zu investieren)
- Wie sprechen Konsumenten in den Sozialen Medien über Ihre Produkte, über Ihre Dienstleistungen? Werden Sie von Konsumenten aktiv empfohlen und Ihr Angebot geteilt? (Social Mentions & Shares, Word of Mouth, Empfehlungsmarketing)
- Wie werden die Angebote in Communities beurteilt? (Facebook Gruppen? Foren?)
- Welche Daten zur Kundenhistorie sind verfügbar, welche Rückschlüsse lassen sich aus der Datenanalyse ziehen? (Interpretation von eCRM, Analytics, Conversion Rate Optimierung)
2. Nicht erschlossenes Potenzial erkennen
Um Online Marketing Instrumente und -Massnahmen erfolgreich zu nutzen, sind Insights zu folgenden Aspekten unerlässlich:
- Was erlebt der Website-Besucher; fühlt er sich nach dem Besuch abgeholt, ist er enttäuscht? Findet er die Lösung für sein Bedürfnis? Ist Optimierungspotenzial vorhanden? (User Experience UX)
- Welche Themen und Keywords nutzen potenzielle Kunden vor der Anbahnung einer Geschäftsbeziehung während ihrer Recherche, dem Kaufprozess bis zur Nutzung des Angebots? (Customer Journey)
- Ist Ihr Angebot unter all diesen Suchwörtern vorne in den Suchresultaten sichtbar? Wurden auf der Webseite Inhalte über diese Themen publiziert? (Nur die ersten 1 bis ca. 6 Positionen auf Googles Trefferliste erhalten genügend Klicks!)
- Wie verhalten sich Konsumenten nach dem Aufruf Ihrer Webseite via Werbung im Vergleich zu organisch gewonnenen Besuchern? Welche Rückschlüsse lassen sich aus dem Verhalten ziehen? Passt die Botschaft der Werbung oder ab welchen Kennwerten eben nicht?
- Welche Website-Inhalte und -Angebote interessieren die Besucher, welche lassen sie links liegen? Ist das Verhalten zufriedenstellend?
- Welche Erkenntnisse liefert die Analyse der Marktbearbeitung von Mitbewerbern? (Analysen per Ubersuggest (kostenlos) oder Searchmetrics (kostenpflichtig, für den deutschsprachigen Raum aber aussagekräftiger als Ubersuggest) liefern interessante Anhaltspunkte.
- Wohin bewegt sich der Markt? Welche Rückschlüsse ziehen Sie für Ihr Unternehmen? (Google Trends oder Google Insights Auswertungen via Ihren Google Premier Partner wie BlueGlass Interactive)
3. Verhaltensmuster der Zielgruppen erkennen
Um das Angebot und die Kommunikation effektiv auf die Zielgruppen auszurichten, ist die Auseinandersetzung mit den Interessen und Bedürfnissen der aktiven und potenziellen Kundensegmente zwingend:
- Wie verhalten sich potenzielle Kunden von der Evaluation bis zur Nutzung der Angebote? (Was ist ihre Suchabsicht?)
- Über welche Kanäle kommuniziert die Marke mit Interessenten? (Buyer Journey beispielsweise via Social Ads, redaktionelle Inhalte, Search Ads, Remarketing, Marketing Automation)
- Und über welche Kanäle kommuniziert sie mit Kunden? (Beispielsweise Newsletter, Social Media, Helpdesk, Chatbot)
- Fallen Nutzer- oder Kundengruppen mit ähnlichen Verhaltensmustern auf? Auf welche Botschaften und Angebote reagieren diese Gruppen mit ähnlichen Verhaltensmustern? Welche Kommunikationskanäle nutzen sie in der Buyer Journey? (Clustering, Pattern-Recognition)
- Auf welche Themen und Keywords reagieren Zielgruppen? Welche weiteren möglichen Themen und Keywords mit Potenzial sind noch nicht besetzt?
- Auf welche Inhalte reagieren die Zielgruppen; welche lösen eine Handlung in Form von Kontaktaufnahme, Bestellung etc. aus?
- Wie hoch ist die Affinität der Zielgruppen zu digitalen Medien und Prozessen?
- Welche Medien nutzen die Konsumenten?
- Wie verhalten sich die Konsumenten: sind sie Cross-Channel Käufer oder nutzen nur einen dieser Kanäle?
4. Konsolidieren der Erkenntnisse zur Strategie
Aus der Auseinandersetzung mit den oben aufgeführten Punkten resultieren Informationen und Daten, die wir zur Online Marketing Strategie konsolidieren.
Die Strategie präzisiert die digitale Marktbearbeitung durch diese Aspekte:
- Charakteristiken der Zielgruppen, die durch Online Marketing ansprechbar sind.
- Interessen, Herausforderungen und Bedürfnisse, die das Angebot bei den Zielgruppen befriedigen soll.
- Sequenz von Keywords, die von der Geschäftsanbahnung bis zur Nutzung des Angebots zu verwenden sind.
- Motivatoren (und Detraktoren) für die Nutzung des Angebots.
- Kanäle, über die sich die Marke über direkte Kommunikation und Interaktion im Markt differenziert.
- Begründungen, die die Nutzung des Angebots rational und emotional (!) rechtfertigen (Storytelling).
- Medien und Werbemittel zur On- & Offline-Ansprache der Zielgruppen während der Buyer Journey (On- & offline, PR, Tonalität, Botschaft).
- Gewichtung der Budget-Allokation on- & offline für die Stationen der Buyer Journey (innerhalb von Online verteilt man die Allokation auf Push-Werbung via Social Ads und Programmatic Advertising sowie Pull-Werbung via Search Ads bei Google, Bing und Pinterest mit Remarketing).
Basierend auf dieser Grundlage wird das Kommunikations- und Umsetzungskonzept entwickelt.
5. SMART: Erreichbare, messbare Ziele setzen
Aus den Erkenntnissen der Analysen sowie aus der Strategie und den Marketingzielen werden SMART Ziele (specific, measurable,achievable, relevant und time-bound) abgeleitet.
SMART Ziele machen nicht nur Vorgaben zum Umsatz oder der Anzahl Leads, sondern auch zu den maximalen Akquise-Kosten pro Website-Besucher, Lead oder Kunden.
Kontrolliert wird die Zielerreichung mit Kennzahlen der Erfolgsmessung (KPIs).
KPI-Werte sind Indikatoren für einen Optimierungsbedarf oder die Korrektur von Online Marketing Initiativen:
- Sichtbarkeit in den organischen Suchresultaten (SEO)
- Unbezahlte Website Zugriffe über Google Organic Search (SEO)
- Website Zugriffe über Werbemittel wie Google Ads, Banner, etc. (SEA, SEM)
- Direkte Zugriffe auf die Website (via Bekanntmachung und gutes Branding)
- Zugriffe über verlinkende Websites (Referrals dank Publikation nützlicher Inhalte)
- Anzahl aufgerufene Seiten beim Besuch der Website (eine schnelle Ladezeit kann hier Wunder bewirken!)
- Verbrachte Zeit auf der Website (Viel Zeit kann positiv aber auch negativ sein, wenn die gewünschten Inhalte nicht gut gefunden werden)
- Aufrufe von Angebotsseiten (Mögliche Soft Conversion)
- Aufrufe von Formularen (Soft Conversion)
- Downloads von Broschüren, Checklisten etc. (Soft Conversion)
- Eingang von Kontaktanfragen über Web-Formulare (Formular / Tracking / Analytics / Reporting von Erkenntnissen) (Hard Conversion)
- Anzahl Bestelleingänge (Hard Conversion)
- Abbruchraten im Bestellprozess (Conversion Rate Optimierung CRO)
- Kosten pro Lead oder Bestellung (Optimierung CPL / CPO)
BlueGlass setzt bei der Strategiefindung auf zuverlässige Daten
Bei BlueGlass gehen wir nach einem strukturierten Strategieprozess vor: Ausgehend von der Marktanalyse und einem guten Verständnis des Produktes oder der Dienstleistung, erarbeiten wir die nötigen Informationen für die Konzeption der Online Marketing Strategie.
Visionen, Ideen und Fantasie sind zwar gute Ansatzpunkte, erfolgreich werden sie aber erst durch ihre Validierung mit Daten und Analysen.
BlueGlass unterstützt Sie in der Entwicklung und Umsetzung Ihrer Strategie:
- Aufnahme des Ist-Zustands
- Festlegen der Ziele
- Ausarbeiten der Marketingstrategie
- Ausarbeiten des Umsetzungskonzepts
- Dokumentation und Präsentation des empfohlenen Vorgehens für die erfolgversprechende Umsetzung
Das Resultat der Strategieentwicklung ist eine dokumentierte Analyse mit ersten Zielvorgaben und Handlungsempfehlungen zur Verbesserung des Online Marketing Erfolgs.
Besonders beliebt ist bei unseren Kunden die Zusammenfassung der Strategie in Form eines “Strategieposters”: Auf einer Seite fassen wir alle relevanten Komponenten zusammen, so dass sie bei der operativen Umsetzung durch Ihre verschiedenen Teams jederzeit in Erinnerung bleiben.
Wie weit unsere ExpertInnen bei der Beratung und Umsetzung der Strategie mit Ihrem Team involviert sind, bestimmen Sie. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.
