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Google Analytics 4 und Migration von Universal Analytics

GA 4 Google Analytics 4 Logo von BlueGlass

Im Oktober 2020 hat Google die neue Analytics Version publiziert namens Google Analytics 4-Properties (vormals “Google Analytics for App + Web Properties”). Viele nennen die neue Version schlicht Google Analytics 4 oder im Jargon sogar nur GA4.

Wann soll man auf Google Analytics 4 umsteigen? Jein

Hintergründe zum Umstieg in 40 Sekunden.

Viele der bisherigen Universal Analytics-Kennwerte ändern wegen Googles neuem Messverfahren für GA4. Marketingabteilungen müssen sich intensiv mit der Bedeutung der Umstellung befassen: Welche Auswertungen stehen neu zur Verfügung, welche fallen weg?

Google empfiehlt, GA4 parallel zu Universal Analytics einzusetzen und das bisherige Tracking nicht abzustellen. Ein solches “Double Tracking” verlangsamt die Ladezeit von Webseiten nur unwesentlich. Von einem direkten Umstieg rät Google also ab.

Auf diese Weise sammelt man erste Daten in GA4 und vergleicht sie mit den bisherigen Werten.

Google empfiehlt ein Doppeltracking mit Universal Analytics und Google Analytics 4

Das bisherige Tracking laufen zu lassen, ist auch deshalb sinnvoll, weil man im neuen GA4 noch keine Vergleiche mit Vorjahresdaten ziehen kann. Es handelt sich nicht um eine Migration der bisherigen Auswertungen, sondern um den Beginn einer neuen Messung.

Die neuen Daten werden erst gemessen, nachdem man GA4 als Website-Tracking implementiert hat. Im Google Tag Manager stehen die dafür nötigen Tags und Messgrössen zur Verfügung. Ausser für Googles Accelerated Mobile Pages (AMP).

Verlage beispielsweise oder Blogger mit ihrem grossen AMP-Angebot sollten die neuen Kennzahlen mit Vorsicht geniessen, denn Besucher via AMP werden aktuell noch nicht berücksichtigt.

Auch Konnektoren für die Visualisierung von GA4 Analytics-Daten in Google Data Studio stehen bereits zur Verfügung.

Vor einem Wechsel auf GA4 von einem bestehenden Setup ist zu berücksichtigen, dass die Reports nicht mehr dieselben Kennzahlen ausweisen werden. Auch sind allfällige Auswertungen in Google Data Studio anzupassen. Der Wechsel ist also kein kleines Vorhaben.

Interessante weitere Quellen hat CMS Wire hier zusammengestellt.

Was ist Google Analytics 4-Properties (kurz GA4)?

Seit 2019 gibt es in Google Analytics die bisher als Betaversion verfügbaren “App + Web Properties”. Diese setzten App- und Web-Entwickler bisher ein, um ein geräteübergreifendes Tracking von Lesern über Apps und Desktop zu ermöglichen.

Im Oktober 2020 wurde die vorerst “finale” Version ausgerollt als “Google Analytics 4-Properties” oder kurz “GA4”.

Die 4 Versprechen von Google Analytics 4

Unter anderem unterstützt jetzt maschinelles Lernen das automatische Auswerten von Daten. Sogar wenn künftig wegen den kommenden Cookie-Einschränkungen (Link zu meinem Artikel) vermehrt Daten fehlen werden.

Vor allem will Google einen besseren Überblick bieten über den Kundenlebenszyklus, von der Akquisition bis zur Kundenbindung. Hierfür werden Daten aus Apps und von Webseiten zusammengeführt.

Die neue Analytics-Version (Link zu Googles Beschreibung) funktioniert mit und ohne Cookies: Google überbrückt allfällige Lücken in den Daten wegen gelöschter Cookies mittels maschinellem Lernen und ihrem grossen Datenschatz (Federated Learning of Cohorts FLoC).

GA4 verspricht eine stärkere Integration mit Googles Marketing-Tools wie Google Ads: Je nach Benutzerverhalten auf der Webseite oder in der App werden Nutzer in GA4 in Zielgruppen eingeteilt. Diese können genutzt werden, um sie via Google Ads gezielt noch einmal anzusprechen (Remarketing).

Gemäss IAS Studie (Link zur Studie) stehen mehrere der brennendsten Herausforderungen amerikanischer Online Manager in diesem Zusammenhang. In Europa wird es ähnlich sein.

Online Werbung top Herausforderungen 2021 nach IAS-Studie

Neu zu interpretierende Kennzahlen (KPIs)

Das neue Google Analytics kommt mit veränderten Kennzahlen (KPIs). Sie sind fokussiert auf das geräteübergreifende Messen des Benutzerverhaltens.

Bisher wurden auf den Webseiten und Apps fragmentiert Ereignisse gemessen (Events) basierend auf Geräten oder Plattformen. Aber nicht eigentliche Benutzer, denn die sind meistens ja nicht eingeloggt.

Beispielsweise sieht man neu im Report über die Kundengewinnung, welcher Kanal in der Akquisition der erfolgreichste war. Im Report über Engagement versteht man, welche Aktionen die Kunden ausgeführt haben und im Kundenreport, ob man sie nach der ersten Konversion als Kunden halten konnte.

Dashboards: Links Universal Analytics, rechts Google Analytics 4

Gleichzeitig fallen aber auch Kennzahlen wie die Bounce-Rate weg und das Messen von AMP-Seiten ist mit GA4 mit Stand von Anfang April 2021 nicht möglich.

Granulare Steuerung der Privacy-Einstellungen

Das neue Messverfahren von GA4 ist auch eine Antwort auf die Entwicklung der Privacy-Richtlinien in vielen Ländern.

Neu kann man auf 3 Stufen granularer einstellen (Link zu Googles Produkteblog), wie Nutzerdaten gesammelt werden sollen: Auf Kontoebene, bei der Verwendung von Daten für die Personalisierung von Anzeigen und durch Löschung von Analytics-Daten.

Dabei werden weiterhin Daten in den USA gehalten, was gemäss EU-Richtlinien aber nicht erlaubt ist ohne explizite, informierte Einwilligung der Nutzer.

Eine weitere neue Entwicklung: Server-Side Tagging

Server-Side Tagging” (Link zur Beschreibung von Google) bezeichnet eine neue Art des Einsatzes von Tracking-Software: Anstelle des Einbindens von Tracking-Codes eines externen Servers (3rd-Party) auf der eigenen Webseite, z.B. von der Sub-Domain www.google-analytics.com, wird der Tracking-Code vom eigenen Server geladen (1st-Party).

So umgeht man den Schutz moderner Browser, die die Datensammlung durch Drittseiten unterbinden (oft als “3rd-Party Cookies” bezeichnet).

Die Einbindung des Google Tracking-Codes erfolgt in diesem Fall über die Google Cloud Platform.

Als Google Analytics-Implementierer zeigen wir Ihnen gerne die Unterschiede und Möglichkeiten auf.

Und wie Sie dank neuer Messdaten eigene Zielgruppen aufbauen (Custom Audiences basierend auf Engagement-Daten).

Weiterführende Links

Walter Schärer

Als Director Marketing bringt sich Walter Schärer im Aussenauftritt von BlueGlass Interactive ein.

Walters langjährige Online-Erfahrung fliesst in die zahlreichen Kundenprojekte ein, denn er kennt sich nicht nur mit internen Konzernprozessen bestens aus, auch seine Erfahrung in Online Marketing Strategie, SEO, Storytelling und Content-Marketing sowie als Reiseblogger (Influencer Marketing) sind von Nutzen für BlueGlass-Kunden.

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