Wie erreicht man eine Nischen-Zielgruppe, deren Online-Verhalten schwierig zu identifizieren ist? Und wie steigert man dann den Absatz branchenspezifischer Produkte nachhaltig?
Für den Werkzeughersteller Hilti haben wir eine Content Strategie sowie ein Channel-Framework entwickelt, welches die Content-Produktion, -Distribution und -Optimierung optimal verzahnt. Die Kampagnen-Resultate zeigen, dass Content Marketing für eine spezifische Nischenzielgruppe Aufmerksamkeit erzielen kann und als Verkaufsförderungsinstrument erfolgreich ist.
Was haben wir erreicht?
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Plus 628% Return on Advertising Spend
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Minus 50% Cost per Click Kosten im Vergleich zum Account-Durchschnitt
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Mehrere Hundert Downloads von Infografiken
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Hohe Verweildauer auf den Landing Pages (durchschnittlich 2:46 Minuten).
Die Ausgangslage: Wie erreichen wir die Baustelle mit nützlichen Inhalten?
Die Hilti AG ist ein Werkzeughersteller und Weltmarktführer in der Befestigungs- und Abbautechnologie für Bauprofis. Hilti hat uns beauftragt, die Zielgruppe Poliere mittels Content Marketing anzusprechen und für Hilti Verbrauchsmaterialien zu sensiblisieren. Dabei wurden folgende Ziele definiert:
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Awareness: Sichtbarkeit & Engagement bei der relevanten Zielgruppe rund um das Thema Verbrauchsmaterialien
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Sales: Absatzsteigerung über den Hilti Online Shop und die stationären Hilti Stores
Poliere haben keine Zeit für Marketing Blabla. Wie sind wir vorgegangen?
Poliere sind eine Nischen-Zielgruppe, deren Online-Verhalten sowie Suchbedürfnisse schwer zu identifizieren sind. Aufgrund der Intensität ihrer Arbeit ist das Zeitfenster, um diese Bauverantwortlichen ansprechen zu können, sehr eng. Der Content muss also höchst relevant sein, um von der Zielgruppe wahrgenommen und als hilfreich erkannt zu werden.
Anhand von Keyword- und Marktanalysen sowie der User Engagement Evaluation auf den Owned Medien eruierten wir die Bedürfnisse von Polieren. Aus der Keyword-Recherche leiteten wir Fragestellungen zur Nutzung der Hilti-Werkzeuge ab. Für weitere Insights führten wir zusätzlich zu Umfrageergebnissen eigene Befragungen bei Polieren und Bauarbeitern durch.
In einem Workshop wurden die Insights diskutiert und gemeinsam strategische Grundlagen sowie Stossrichtungen der Aktivitäten festgelegt:
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Es folgte die Entwicklung einer Content Marketing Strategie inkl. des Channel & KPI Frameworks
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Konzeption eines Content-Gefässes innerhalb der Website
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Design eines spezifischen Logos und Entwickeln der Bildwelt
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Kampagnenkonzept für die Distribution der Inhalte
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Um eine konsistente Erfolgsmessung der Content Massnahmen zu garantieren, setzen wir einen realtime Data-Studio-Report ein für das Tracking & Reporting.
Die Konzeption: Ein Framework für heldenhaften Content
Via Kampagnen wurden die Inhalte über Facebook, Instagram und über Programmatic-Display Ads gezielt in der Zielgruppe verbreitet.
Dafür ergänzten wir das Targeting durch Interessen und erstellten so ein interessenbasiertes Profil von Polieren. Zusätzlich wurden anonyme Lookalike Audiences gebildet (Gruppen und User, welche ein ähnliches Profil haben wie Hilti Bestandskunden).
Für emotionsgeladene Anwendungsbeispiele wurden relevante Themen aus dem Hilti-Universum ausgewählt: So thematisiert die erste Kampagne das kabellose Arbeiten dank akkubetriebenen Geräten, die zweite das Thema Bohren.
Für den Polier wird hilfreicher Content in Form von Infografiken, Listicles und Videos produziert. Die entstandenen Stories stellen dabei den Polier ins Zentrum und bieten ihm unterstützende Informationen.
Das Resultat: Stärkere Leistungswerte als reguläre Produktkampagnen
Wollen Sie Ihre Zielgruppe auch gezielt ansprechen?
Kontaktieren Sie unsere Teamleiterin Nicole Treipl für eine Beratung für Content Marketing Leistungen.
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Nicle Treipl
Director SEO & Content Marketing
