LinkedIn Marketing: Was man bei LinkedIn Kampagnen beachten muss

Jasmin Heri

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LinkedIn ist bekannt für Networking, Lobbying und für seine Jobsuch-Funktion. Doch das Business Portal kann noch vieles mehr und hat das Potential, für Online Marketers zur Goldgrube zu werden.

Kein anderes soziales Netzwerk kann eine grössere Bandbreite an kaufstarker Klientel vorweisen.

Es lohnt sich also, mit Dienstleistungen / Produkten im B2B oder auch im B2C-Bereich auf LinkedIn mit einem Corporate Profil und LinkedIn Anzeigen einzusteigen.

Doch was ist möglich auf LinkedIn? Welche Formate können auf welchen Platzierungen gespielt werden? Welche Targeting-Möglichkeiten gibt es? Und was sind die grundsätzlichen Do’s und Don’ts?

Dieser Blogartikel hält Tipps und Tricks für das erfolgreiche Aufsetzen einer LinkedIn Kampagne in der Schweiz fest.

Welche Anzeigenformate gibt es auf LinkedIn?

Grundsätzlich kann zwischen 4 verschiedenen Anzeigenformaten gewählt werden. Sponsored Content und Text Ads sind dabei die alt bewährten Klassiker. Dynamic Ads wurden neu in allen Schweizer Accounts ausgerollt. Ein entsprechender Erfahrungsbericht soll zu einem späteren Zeitpunkt erscheinen.

In diesem Artikel liegt der Fokus auf den Klassikern sowie dem Sponsored InMail-Format.

4 LinkedIn Anzeigenformate

Sponsored Content Anzeigen für Video, Bild und Lead-Anzeigen.

Das Format «Sponsored Content» bietet die Möglichkeit, Videos, Bilder, Karussells (Bildabfolgen) oder auch Lead-Anzeigen zu schalten.

Man kann sowohl einen organisch veröffentlichten Post oder auch einen sogenannten «Dark Post» als Anzeige verwenden. Dieser erscheint dann nicht auf der Profilseite, sondern nur als Anzeige im Feed. Als Optimierungsziel kann zwischen Website Traffic, Video Views oder Lead Generierung gewählt werden.

Der gesponserte Inhalt erscheint dann im Feed der ausgewählten Zielgruppe zwischen den Beiträgen des persönlichen Netzwerks und ist mit «Gesponsert» gekennzeichnet.

Dieses Format empfiehlt sich bei schönen, visuellen Inhalten, da auf diese Weise eine Geschichte viel attraktiver erzählt werden kann.

Sponsored Content Spezifikationen:

  • Video ist King.
  • Wenn immer möglich, CTA-Button integrieren (Call-to-Action).
  • A/B-Testing von unterschiedlichen Texten, visuellen Assets empfohlen.
  • Follow-Button integrieren, damit die Community gleichzeitig aufgebaut werden kann.
  • Bild oder Video mit 1200 x 627 px oder neu ein Karussell mit bis 10 Bildern mit 1080 x 1080 Pixeln.
  • 600 Zeichen lässt die Beschreibung zu, angezeigt wird der Text aber nur bis 150 Zeichen.

—> Für das Kürzen der Webadresse gibt es verschiedene Anbieter, z.B. URL shortening von bitly.

Schnelles und einfaches Aufsetzen einer Kampagne mit den Text Ads

Wer regelmässig durch seinen LinkedIn Feed scrollt, kennt sie nur zu gut: die Text Ads. Ganz bescheiden zieren sie die rechte Spalte und laden zu spontanen Klicks ein.

Die Text Anzeigen orientieren sich an klassischen Pay-per-Click-Anzeigen (PPC), lassen aber zusätzlich ein kleines Profilbild zu. Es ist das ideale Format für ein B2B / B2C Produkt mit wenig Erklärbedarf, für das Generieren von Leads für Seminare, Webinare, sonstige Veranstaltungen oder auch für Unternehmen, die mit wenig Aufwand LinkedIn als Werbeplattform nutzen möchten.

Text Ad Spezifikationen:

  • kurzer, ansprechender Text mit CTA-Aufforderung.
  • Ein kleines Profilbild kann auf der linken Seite ausgewählt werden.
  • Der Text umfasst eine Länge von bis zu 100 Zeichen.

Persönlich und direkt mit Sponsored InMail

Sponsored InMail ist die Option, die besonders gerne für das Anschreiben von Job-Interessierten, zur Lead Generierung oder auch für Special Promotions eingesetzt wird.

Ein klarer Vorteil: Das Sponsored InMail enthält eine persönliche Ansprache und wird nur ausgeliefert, wenn die Personen aus der Zielgruppe online sind.

Zurzeit ist der Versand aber nur über das persönliche Profil und nicht über das Firmenprofil möglich.

Bei einer Kampagne für einen unserer Kunden, der Seminar-Anmeldungen generieren wollte, erreichten wir eine relativ hohe Öffnungsrate von 70%.

Sponsored InMail Spezifikationen:

  • Als Absender funktioniert bisher nur ein persönliches und kein Unternehmens-Profil.
  • Die Ansprache mit Vor- / Nachname zu Beginn der Mail sind benutzerdefiniert möglich.
  • Betreffzeile: maximal 60 Zeichen (einschliesslich Leer- und Interpunktionszeichen)
  • Zusammenfassung: maximal 60 Zeichen (einschliesslich Leer- und Interpunktionszeichen)
  • Haupttext: maximal 1500 Zeichen (einschliesslich Leer- und Interpunktionszeichen)
  • Klickbare Links im Mail: maximal 3 Links
  • Text auf CTA-Button: maximal 20 Zeichen (einschliesslich Leerzeichen)

Best practice: InMail mit einer Frage eröffnen, gleich in den ersten Sätzen zum Punkt kommen, erst unten weiter ausführen und die Handlungsaufforderung nicht vergessen! Was soll ich als Leser als nächstes tun?

Beispielhafte InMail

Targeting : Was ist möglich für die Schweiz?

Vorneweg: Im Vergleich zum Mitbewerber Xing können auf LinkedIn weit mehr Targeting-Einstellungen vorgenommen werden. Zum Beispiel kann auf LinkedIn ein spezifisches Targeting für Schweizer Regionen eingestellt werden, während auf Xing bisher nur ein landesweites Targeting möglich ist.

Darüber hinaus sind verschiedene weitere Einstellungen verfügbar wie Firmenname, Branche, Firmengrösse, Jobtitel, Jobfunktion etc.

Neu kann man auch Follower & Interessen-Targeting auf LinkedIn einstellen.

Dabei ist zu beachten, dass mit der Eingabe jedes zusätzlichen Kriteriums die Zielgruppe weiter verkleinert wird. Das heisst, im Idealfall beschränkt man sich auf das Location Targeting und ein bis maximal zwei weitere Targeting Kriterien wie z.B. Branche UND Firmengrösse.

Schränkt man noch stärker ein, wird gerade in der Schweiz die Anzahl erreichbarer Nutzer zu klein.

Was ist die ideale Zielgruppengrösse?

LinkedIn setzt pro Kampagne ein Minimum von 300 Mitgliedern voraus. Das berufliche Netzwerk mit Hauptsitz in den USA sieht aber 60’000 – 600’000 Member als Idealgrösse. Eine Grösse, die für den Schweizer Markt nicht sinnvoll zu erreichen ist.

Gemäss dem Ad Planner von LinkedIn zählt die Schweiz 2.6 Millionen Mitglieder, im Vergleich zu mehr als 100 Millionen Member in den USA. Deshalb heisst es für die kleine, viersprachige Schweiz, die Targeting Einstellungen nicht allzu spezifisch einzuschränken.

Über den Campaign Manager bietet LinkedIn die Möglichkeit, Listen von Besuchern auf der eigenen Website zu erstellen. So können diese auf LinkedIn wieder gezielt angesprochen werden (Retargeting).

Dafür muss der LinkedIn Insight Tag auf allen Seiten der eigenen Website im Header des HTML-Codes hinterlegt sein. Anschliessend ist es möglich, unter «Account Assets» / «Matched Audience» eine Liste aller LinkedIn Mitglieder zu erstellen, welche Ihre Webseite besucht haben.

Anhand der Eingabe einer spezifischen URL können die Besucher einzelner Seiten von allgemeinen Web-Besuchern unterschieden werden.

Bei einer Seminar-Anmeldungen wären das beispielsweise jene, die während des Anmeldeprozesses abgebrochen haben. Bei eCommerce Unternehmen sind das Nutzer, die «Add to Cart» / «Initiated Checkout» begonnen, aber nicht gebucht haben. Auch die Ansprache «bestehender Kunden» für das Cross-Selling ist auf diese Weise möglich.

Für diese individuelle Ansprache von Nutzern muss sich die Website-URL für die einzelnen Schritte unterscheiden.

Kann eine Kundenliste hochgeladen werden?

Unter Account Assets kann mit «Upload list audiences» eine Kundenliste mit E-Mail-Adressen hochgeladen und mit der LinkedIn Datenbank abgeglichen werden. Die CRM-Liste muss aber ausreichend Daten enthalten, damit LinkedIn mehr als die Minimalanzahl von 300 passenden Nutzern finden kann.

Gemäss LinkedIn ist die offiziele Match-Quote durchschnittlich 30%, für die Schweiz beträgt sie erfahrungsgemäss eher zwischen 8 – 15%. Das heisst, eine Liste muss gut über 3’000 E-Mail-Adressen enthalten, um bei LinkedIn eine ausreichend grosse Remarketing-Liste gernerieren zu können.

Wie setze ich eine Remarketing Kampagne auf?

Ja, die gibt es. Nach dem Erstellen der Liste aller Web-Besucher oder dem Hochladen der Kundenliste kann beim Aufsetzen der Remarketing Kampagne unter «Use a matched audience» die jeweilige Liste anwählen.

Gibt es Lookalikes auf LinkedIn?

Mit der Checkbox bei «Enable Audience Expansion» wurden ursprünglich die «Lookalikes» / «Similar Audiences» zu den jeweiligen Listen miteinbezogen, womit die Anzeigen eine grössere Reichweite erhalten.

Neu kann man unter «Account Assets» dann «Matched Audiences» Lookalikes vorhandener Remarketing / Kundenlisten erstellen. Einfach oben auf «create audience» klicken, «Lookalikes» anwählen und dann bestimmen, welche Liste man nun skalieren will.

Zusammenfassung der DO’s und DON’Ts

DO’s

  • Immer den Follow-Button einblenden bei der Schaltung von Anzeigen, damit gleichzeitig die Community aufgebaut wird. Mitarbeitende als Multiplikatoren nutzen!
  • Einzelne Mitarbeitende als Ambassadoren bestimmen und ausgewählte Artikel auf LinkedIn veröffentlichen lassen.
  • Neue Formate wie Karussell-Anzeigen auf ihre Performance testen.
  • Immer mehrere Versionen der Anzeigen aufsetzen für einen erfolgreichen A/B Split-Test, d.h. Variationen in Bild / Video ODER im Text einbauen.
  • LinkedIn Audience Network ebenfalls bespielen, um noch auf zusätzlichen Plattformen präsent zu sein. Für Brand Safety unzulässige Kategorien auf die Audience Network Block List setzen.
  • Bei LinkedIn Audience Expansion den Haken setzen für eine grössere Reichweite («Audience Expansion» ist LinkedIn’s Lookalike / Similar Audience Funktion)

DON’Ts

    • Eine zu kleine, zu spezifische Zielgruppe mit Anzeigen bespielen (300+ ist das Minimum, alles darüber ist besser)
    • Sponsored InMails sollten bei einer kleinen Audience nicht zu oft versandt werden, weil sich diese sonst als «Spam» anfühlen können (Frequency-Capping).
    • Anzeigen nicht über einen längeren Zeitraum an eine kleine Zielgruppe ausspielen.
    • Die Targeting-Einstellungen nicht zu spezifisch vornehmenen, jedes zusätzlich gewählte Targeting-Kriterium schränkt die Zielgruppe weiter ein.

    Ich lade Sie herzlich ein, uns zu kontaktieren, wenn wir auch Ihre LinkedIn-Kampagne zum Fliegen bringen dürfen!

    Und falls Sie sich für Werbung auf Facebook interessieren, hier hat meine Kollegin Anine Shama alles über Facebook-Ads dokumentiert.

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