Social Media

Werbung schalten bei Facebook – mit Bestimmung von Zielgruppen

Facebook ist in der Schweiz weiterhin eine der beliebtesten Social Media Plattformen. Deshalb ist es auch als Werbeplattform sehr geeignet, zumal die Werbebotschaft genau an die gewünschte Zielgruppe kommuniziert wird. Hier ein paar Tipps:

Facebook gehört nach WhatsApp in allen Altersgruppen zu den Top-3 beliebtesten Anwendungen.

Media Use Index 2017: Lieblingsapps auf dem Smartphone nach Generationen
Aus dem Media Use Index 2017

Da immer mehr Inhalte und Anzeigen geschaltet werden, steigt der Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

Tipps für eine gute Reichweite der Anzeigen

  • Inhalte, auch Werbung, sollten möglichst relevant sein
  • Interaktionen mit den Nutzern zeugen von Interesse und erhöhen die Visibilität eigener Inhalte
  • Es empfiehlt sich, die Formate zu variieren und zu testen was funktioniert
  • Eine schnelle Ladezeit der Landing-Page misst Facebook als gute Usability und blendet das Inserat entsprechend häufiger ein
  • Man setze auf möglichst authentischen Inhalte. Die sind erfolgreicher als Bilder aus Bilddatenbanken

Die Facebook Kampagnenstruktur

Facebook unterscheidet Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen.

Facebook Kampagnen-Struktur
Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen

Bieten nach dem Auktionsverfahren oder Reichweite und Frequenz: Man kann seine Gebotsstrategie ausrichten auf Präsenz oder auf Reach & Frequency, unabhängig von den Kosten. Das ist für Launch-Kampagnen sinnvoll, wo man einfach mal eine möglichst grosse Zielgruppe erreichen will.

Kampagnen Gebotsstrategie bei Facebook
Bieten in einer Auktion oder nach Reichweite und Frequenz

Bei der Auktion ist der Preis zentral, weil er abhängig ist von der höchstmöglichen Cost per Acquisition, bei dem man noch genügend Marge erzielt.

Das Capping, also die Frequenz der Werbeeinblendungen für denselben User, lässt sich unter Reach and Frequency einstellen, damit die Nutzer nicht immer wieder dieselben Anzeigen sehen.

People based Marketing

Da man mit Facebook immer bei einem Device eingeloggt ist, spricht man von “People based Marketing”.

Als Ansprechgruppen gibt es Standard Audiences basierend auf Demografie, Geografie, Interessen, Verhalten und Verbindungen, Custom Audiences (Matching basierend auf Website-Besuchern, Kundenlisten, Engagement, etc.) und Lookalike Audiences (Matching auf mögliche Neukunden).

Verwaltet werden die Audiences im Facebook Business Manager.

Die Location lässt sich einschränken für Nutzer, die an einem Ort leben, sich dort aufhalten (also auch Touristen) oder dort waren.

Daneben grenzt man Alter, Geschlecht und Sprache der Nutzer ein.

Zusätzlich gibt es ein detaillierteres Targeting: Hier kann man Interessen, Verhalten (z.B Verwendung einer bestimmten Smartphone-Marke) und Demografische Eigenschaften bestimmen. Parallel kann man dieselben Kriterien auch ausschliessen. So kann man die Überlappung überschneidender Zielgruppen reduzieren und Zielgruppen präzisieren.  

Mittels Connections schränkt man auf bestehende Fans oder Freunde von Fans ein oder schliesst diese eben genau aus.

Ab 1000 Nutzern Überschneidung warnt Facebook vor diesem allfälligen Problem. Dann präzisiert man die Zielgruppen oder führt sie zusammen.

Gleichzeitig muss man darauf achten, seine Zielgruppen nicht allzu eng zu formulieren, sonst erreicht man damit zu wenig Nutzer.

Grösse der in Facebook eingestellten Zielgruppe
Hinweis über die Grösse der eingestellten Zielgruppe

Ort der Anzeigenplatzierung

Die Ads lassen sich an verschiedenen Stellen in Facebook ausspielen wie Newsfeed, rechte Spalte auf Desktop, Instagram, Audience Network (Tinder, Games,  z.B rewarded Videos und weitere).

Es empfiehlt sich, für Instagram eigene Werbemittel zu konzipieren, da die Formate und das Nutzerverhalten unterschiedlich sind.

Nutzeransprache via Custom Audiences

Über Bestandsdaten aus CRM- oder Newsletter-Systemen lassen sich eigene Facebook-Zielgruppen erstellen (custom audience). Dasselbe ist möglich basierend auf neulichen Website-Besuchern: So schaltet man Werbung für Nutzer, die zwar auf der Website waren, aber nicht konvertiert haben.

Auch für Apps und Offline Aktivitäten gibt es diese werbewirksame Option: Wer Besucher in seinem physischen Geschäft misst, z.B. bei Angabe der Handynummer oder E-Mail während des Besuchs vor Ort, kann diese später über Custom Audiences wieder ansprechen.

Auch kann man Nutzer aktivieren, die mit dem Instagram-Profil interagiert haben oder die einer Facebook Seite folgen oder gespeichert haben.

Nutzeransprache via Lookalikes

Lookalike Audiences sind Zielgruppen, die ähnlich sind wie eine andere Zielgruppe. Man könnte beispielsweise Nutzer ansprechen wollen, die ähnlich sind wie diejenigen, die die Website besucht haben oder bereits Fans sind einer Facebook-Seite.

Lookalike Audiences werden von Facebook ca. alle 7 Tage aktualisiert, so dass die Zielgruppen laufend angepasst werden.

Bei der Erstellung einer Lookalike Audience lässt sich der Grad der Übereinstimmung mit einer ausgewählten Zielgruppe als Referenz einstellen. Lookalikes mit 1%, sind diejenigen, die am ehesten mit der Quelle übereinstimmen und eine hohe Ähnlichkeit aufweisen. Je nach Ziel der Kampagne stellt man die Übereinstimmung enger oder weiter ein (Erreichen von mehr Konversionen oder mehr Reichweite).

Gespeicherte Lookalike-Audiences kann man mit andern Werbetreibenden teilen und auf deren Nutzer anwenden.

Herausforderungen beim Targeting in der Schweiz

Die Sprachvarianten in der Schweiz können schnell mal zu sehr kleinen Zielgruppen führen.

Befasst man sich zu lange mit dem Targeting, riskiert man eine “Betriebsblindheit”. Dagegen helfen die “Audience Insights”: Man sieht so, wofür die User sich interessieren.

Die Zielgruppen sind gut abzustimmen auf die Kampagnenziele und die entsprechenden Messkennwerte KPIs: Will man “nur” Besucher generieren oder tatsächliche Konversionen erzielen?

Targeting Ideen – Wie könnte man User auch noch ansprechen?

  1. Menschen mit bevorstehendem Geburtstag
  2. Menschen in einer Fernbeziehung
  3. Technologie «late adopters» oder «early adopters»
  4. Targeting nach Anzahl Haushaltsmitglieder
  5. Targeting nach Verlobung (1 Jahr, 6 Monate, 3 Monate)
  6. Targeting nach Personen, welche Events auf Facebook erstellen
  7. Personen, welche erst gerade gereist sind
  8. Eltern von Kleinkindern
  9. Targeting nach Browser User (Firefox, Chrome, Safari etc..) oder Smartphone Marke
  10. Freunde von Personen, welche zur Einladung eines Events reagiert haben

Wer sich fragt, weshalb er ein Ad sieht, nutzt die Funktion “Weshalb sehe ich diese Anzeige?”

Funktion und Erklärung: Warum sehe ich diese Facebook-Anzeige?
Funktion «Warum sehe ich diese Anzeige?»
Auf allen Facebookseiten gibt es den Reiter “Info and Ads”. Dort sieht man die Werbemittel von Mitbewerbern. So kann man sich eine Marktübersicht verschaffen mit den von Konkurrenten eingesetzten Werbebotschaften.

Weiterführende Informationen

Hier finden sich gute Ressourcen zu den beschriebenen Themen.

Oder kontaktieren Sie uns einfach, wenn wir Sie bei Ihren Social Media Kampagnen unterstützen dürfen 😉

Richtlinien:

Und falls Sie sich für LinkedIn-Kampagnen interessieren, hier hat meine Kollegin Jasmin Heri alles über LinkedIn-Ads zusammengetragen.

Anine Shama
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