Content Marketing ist in aller Munde und ein aktuelles Hype-Thema. In dieser Masterclass beleuchtet BlueGlass Interactive CEO Raphael Bienz die Optionen für die Erfolgsmessung von Content Marketing und welche KPI sich dafür eignen.
Wie wichtig Content Marketing ist und welche Bedeutung im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung dahintersteht, erläutert Raphael in dieser anderen Masterclass über Content Marketing und SEO.
Content Marketing ist wohl sehr wichtig, gleichzeitig aber auch sehr aufwändig zu betreiben. Deshalb wird es von Suchmaschinen ja auch honoriert… Um den grossen Aufwand zu rechtfertigen, muss der Erfolg von Content Marketing sichtbar gemacht werden.
Beispiel UPC im Umfeld des Stichwortes «Smartphones»
UPC schaffte es in einem hoch kompetitiven Umfeld, eine hohe Visibiltät für “Smartphone” zu erreichen. Durch hervorragende Inhalte und entsprechende Backlinks wurden viele neue Interessenten gewonnen.
Die Inhalte wurden stark lokalisiert und mit vielen Fakten angereichert, z.B. aus Runtastic.
Die Kampagne gewann 2015 einen European Search Award. Die Eingabe beim Digital Communication Award war dagegen weniger erfolgreich: Deren Jury kritisierte, dass kein Branding und keine Abverkäufe gemessen wurden. Die Ziele der Kampagne wurden also von den PR-Experten nicht verstanden und entsprechend nicht honoriert.
Das Verständnis für Content Marketing und dessen Messkriterien sind offenbar noch nicht überall etabliert.
Update 5.10.2017: Bei der diesjährigen Eingabe der Content Marketing Initiativen für UPC rings um eSports klappt es besser: Wir gewinnen gegen namhafte Mitbewerber!
Was zeichnet erfolgreiches Content Marketing aus?
Allgemeine Floskeln wie “Man soll beeinflussen” oder «Aktivieren, Partizipieren, Vordenken, Socialisen, Optimieren, kompetent sein» sind zu wenig konkret. Damit weiss kein Mitarbeiter, welche Aktivitäten er nun entwickeln soll.
Zuallererst sollte man sich über seine strategischen Zielsetzungen im klaren sein: Sucht man
- Abverkäufe von Produkten?
- Leads von möglichen Neukunden?
- Upsells bei bestehenden Kunden?
- Engagement von Nutzern?
- Verstärktes Branding?
- Kundenbindung und dadurch mehr Aufträge?
- Themenführerschaft in einem Spezialthema?
- Employer Branding um die besten Fachkräfte anzuziehen?
UPC konnte sich dank ihren Kommunikationsmassnahmen inzwischen in mehreren Disziplinen gut positionieren. Neuerdings sind sie auch führend in Sachen eSports-Sponsoring.
Bei den Content Marketing KPIs taucht auch SEO auf als relevante Disziplin, um Content Marketing Ziele zu erreichen.
Demnach sind Unternehmen im B2B-Umfeld noch stärker auf Lead-Generierung, Abverkäufe und Branding fokussiert.
Ist Content Marketing nur ein vorübergehender Hype?
Fast alle neuen Produkte und Dienstleistungen entwickeln sich entlang der Gartner Hype-Lifecycle Kurve: Anfänglich werden neue Themen oft übertrieben hochgejubelt, dann folgt die Ernüchterung und eine übertriebene Unterbewertung.
Erst danach folgt die realistische Einschätzung des Werts der Dienstleistung. Im Content Marketing könnte die Ernüchterung noch 2-3 Jahre andauern. Für den amerikanischen Markt! In der Schweiz dürften wir immer noch in der aufsteigenden Hype-Phase stecken.
Trotzdem: Ohne Messbarkeit wird Content Marketing nicht erfolgreich.
Adobe hat in einer Befragung von Marketing-Experten den Bedarf für das Aufzeigen des Return-on-Invest ROI klar aufgezeigt: Im Bereich Messung der Marketing-Effektivität besteht der grösste Handlungsbedarf.
Eine Zählung aus Deutschland hat ergeben, dass Investitionen in Content Marketing gar nicht gemessen werden! Im Online-Umfeld messen zwei Drittel ihre Effektivität nicht!
Aber wie misst man nun den Erfolg von Content Marketing Initiativen?
Spider-Analyse zur Erfolgsmessung von Content Marketing Anstrengungen
Für die Schweiz hat Rahel Egli in einer Masterarbeit über 20 Unternehmen zu ihren Content Marketing Aktivitäten befragt. Daraus entstand eine Spider-Darstellung mit den Quadranten Branding, SEO, Engagement und Conversions.
Bevor Firmen Content Marketing Aktivitäten entwickeln, empfehlen wir die Analyse der IST-Situation entlang einer solchen Radar-Darstellung. Nach einem Jahr Content Marketing Aktivitäten misst man die einzelnen Strahlen erneut und kann eine Aussage machen über erreichte Erfolge und ob sich der Aufwand lohnt oder nicht.
Kurzfristige Ziele sollte man nicht mit Content Marketing anstreben, Resultate stellen sich erst nach Monaten ein.
Im Quadranten Branding ist die Steigerung der Markenbekanntheit und -qualität relevant (Image/Reputationsmessung über Marktstudien).
Der Handy-Produzent Huawei ist beispielsweise als relativ neuer Anbieter in der Schweiz an höherer Bekanntheit ihrer Smartphones interessiert. UPC dagegen arbeitet aktiv daran, ihr Engagement für eSports bekanntzumachen.
Beim Quadranten Conversions liegt die Steigerung der Anzahl und Qualität von Leads und Conversions im Fokus.
Leads lassen sich relativ einfach messen, daraus lässt sich eine Lead-to-Conversion-Rate ableiten.
Im Quadranten SEO steht die organische Sichtbarkeit in Suchmaschinen im Vordergrund.
Die Generierung von qualitativ guten Backlinks auf die Inhalte der eigenen Homepage bleibt weiterhin eine der wichtigsten SEO-Massnahmen: Je besser die Inhalte, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie jemand verlinkt. Mehr Links werden von Suchmaschinen als wichtiges Qualitätsmerkmal eingestuft.
SEO kann als “Stellvertreter-KPI” verwendet werden für die Messung anderer, weniger klar abgrenzbarer Massnahmen.
Hierbei sind nicht nur die Rankingpositionen in Trefferlisten von Suchmaschinen relevant, sondern auch deren Click-Through-Rates CTR: Werden die eigenen Inhalte nicht nur auf vorderen Rängen aufgelistet, sondern auch effektiv geklickt? Kann die CTR via Handlungsaufforderungen im Title-Tag und in der Meta-Description erhöht werden? Diese beiden Informationen nutzen Suchmaschinen oft für die Titel und Beschreibungen ihrer Links auf Trefferlisten.
Beispiel für erfolgreiches Content Marketing: Legoslative von microspot.ch
2015 war die Wiederauferstehung von LEGO in aller Munde und «LEGO» damit ein sehr kompetitives und viel gesuchtes Keyword. Um Aufmerksamkeit für ihr Weihnachtsgeschäft zu generieren, versuchte microspot.ch von der LEGO-Manie zu profitieren. Als Content Marketing Massnahme liess BlueGlass im Namen von microspot.ch den LEGO-Verein swisslug.ch die damalige Bundesratswahl nachstellen.
Die Mitglieder verbauten 23kg LEGO-Steine und 200 beige Stühle des LEGO-Parlaments. Daraus wurden Text-, Bild- und Videoinhalte publiziert über die anstehende Bundesratswahl und ein Making-of der LEGO-Bauer. Diese Inhalte wurden vom News-Portal Watson und mehreren Bloggern aufgegriffen und verlinkt. Watson nutzte die LEGO-Modelle gar für ihre Social Posts und dankte microspot.ch für die Zurverfügungstellung der LEGO-Modelle.
Am Tag der Bundesratswahl etablierte sich der Hashtag #Legoslative, weil Watson die LEGO-Modelle für eine Prognose und die Live-Berichterstattung nutzte. Das gab ihnen Unique Content im Gegensatz zu den üblichen Pressefotografien der anderen Medienhäuser.
Andere Medien griffen die Aktion von Watson auf, persoenlich.com kürte dessen Video als drittbesten Werbespot der Weihnachtszeit. Präsentiert von microspot.ch und BlueGlass, obwohl das Video eigentlich von Watson stammte.
Sogar der Presseverein “musste” das Thema aufgreifen, weil ein User mangelhafte Deklarierung von Sponsored Content monierte. Dabei waren es effektiv redaktionelle Inhalte, da weder microspot.ch noch BlueGlass Watson für die Darstellung beauftragt hatten.
Die Resultate der Initiative waren sehr befriedigend und auf Conversion und SEO fokussiert.
Effektives Content Marketing Beispiel: eSports.ch für Online Gamer
Zum Thema eSports wurden in der Schweiz bereits 140 Videos bei YouTube hochgeladen. Viele Medien haben das Thema aufgegriffen, z.T. auf ganzseitigen Artikeln in der Sonntagspresse. Als Presenting Partner baut sich UPC aktuell Vertrauen auf innerhalb einer wertvollen Zielgruppe.
Sogar Swisscom gibt inzwischen zu, dass sich UPC im Bereich von eSports einen grossen strategischen Vorsprung erarbeitet hat.
Das Engagement von UPC steigert das Ansehen des Kabelnetzbetreibers bei der Zielgruppe der Computerspieler. Diese sind durch Werbung schwierig zu erreichen. Die erzielte Wirkung ist durch Werbung oder Sponsoring nicht zu erreichen.
Der Content-Spider ist in diesem Fall auf Branding und Engagement fokussiert.
Zusammenhang von SEO-Visibilität und Marktanteilen
Vor der Publikation neuer Inhalte muss ein relevantes Keywordset definiert werden, das man messen will. Dies betrifft brand- als auch non-brand Suchbegriffe. Die Keywords sind thematisch zu kategorisieren, damit man deren Performance später z.B. in Tools wie Searchmetrics verfolgen kann.
Beispiel homegate.ch für “Wohnungen in der Stadt”.
Eine gestiegene SEO-Visibilität bedeutet auch höhere Marktanteile. In der SEO-Suite von Searchmetrics können die Kennzahlen auch als Marktanteile visualisiert werden.
Wenn jemand in Suchmaschinen Visibilität gewinnt, dann hat sie jemand anderes verloren. In den Benchmarks sind Verschiebungen visuell nachvollziehbar:
Rankings >
Organic Rankings > nach Tag filtern
Rankings > Markt Analyse > Marktanteil Entwicklung > nach Tag filtern
Auch eine Potentialanalyse für Tags ist möglich: Welche Themen geniessen ein hohes Suchvolumen, wo lohnt es sich, relevante Inhalte zu erstellen?
Rankings > Organic Rankings > Tag Potential
In der Searchmetrics Content Experience können die relevanten Werte visuell eingesehen und in ein Content-Briefing übernommen werden. Inklusive Ranking-Monitoring, wenn die neuen Inhalte einmal aufgeschaltet wurden.
Sind Redaktoren einmal für die Relevanz dieser Content-Analyse sensibilisiert, werden nicht nur ihre Inhalte vermehrt gesehen. Der Nutzen ihrer Arbeit wird auch messbar und entsprechend honorierbar.
Hier haben wir die Details der Content Experience dokumentiert.
In der Schweiz nutzen die wenigsten Inhalteanbieter diese Hintergrundinformationen. Aktuell kann man sich damit relativ einfach von Mitbewerbern abheben. Viele Anbieter erstellen aber immer mehr Inhalte, so dass sich der Kampf um Visibilität verschärfen wird. Zumal Suchmaschinen wie Google immer weniger organische Treffer einblenden zugunsten von beworbenen Inhalten.
Bei der stark aufkommenden Voice Search wird das Ganze noch akzentuiert, indem z.B. Google nur ein einziges Resultat als Antwort zurückspricht.
Auswertungen in Google Analytics
Der “Seitenwert” wie er in Google Analytics ausgewiesen wird, ist mit höchster Vorsicht zu geniessen. Er ist als reiner Vergleichswert zu verstehen, die absolute Zahl sollte man nicht verwenden.
Besser geeignet ist der Total Conversion Value: Er misst, über welche Sessions und die entsprechenden Einstiegsseiten die grössten Umsätze generiert wurden (Total Conversion Value = Transaktionsumsatz + Gesamtzielwert + vorbereitende Conversions).
Vorbereitende Conversions weisen aus, welche weiteren Seiten zu Verkäufen beigetragen haben.
Zählt man diese beiden Umsatztreiber zusammen und teilt sie durch die Produktionskosten, lässt sich ein ROI berechnen:
| + Direkte Conversions: | 1’226.90 CHF |
| + Vorbereitende Conversions: | 4’964.10 CHF |
| = Total Conversion Value: | 6’190.00 CHF |
| / Produktionskosten: | 2’400.00 CHF |
| = ROI: | 257% |
Fazit: Erfolgreiches Content Marketing ist:
- Kundenorientiert und herausragend
- Datengetrieben und messbar
- Reichhaltig und weitsichtig
- Strategisch und zielgerichtet
Fragen Sie bitte nach, wenn wir das Thema auch in Ihrem Unternehmen vorstellen dürfen! Wir unterstützen Sie bei der Bedarfsanalyse ebenso wie bei der allfälligen Content-Erstellung und der nachgelagerten Messung der Inhaltsprojekte.
Wir vertreiben in der Schweiz auch die Searchmetrics SEO-Suite. Mit einer entsprechenden Lizenz können Sie ihre Inhalte-Briefings selbständig vornehmen und ihren eigenen Autoren weitergeben. Diese schreiben ihre Inhalte gezielt für den Auftrag.
Der Autor sieht in der Searchmetrics Content Experience selber, ob er die gewünschten Ziele erreicht oder noch nicht und seinen Text weiter optimieren muss und um welche Keywords. Das verschlankt den Produktionsprozess und sorgt für relevante und hervorragende Texte.
Der Einstieg in die Content Experience Lizenz kostet via BlueGlass CHF 780.- pro Monat bei 10 monatlichen Briefings und CHF 980.- bei 50 Briefings. Die Details findet man in diesem Blogartikel.
