Zur Zeit forciert Google die Automatisierung von Google Ads Kampagnen: Mit der Smart Bidding Technologie analysiert Google Millionen von Signalen mithilfe von maschinellem Lernen in Echtzeit. So wird die Textanzeige dem richtigen Nutzer im entscheidenden Moment ausgespielt. Smart Bidding erzielt die besseren Resultate mit weniger Aufwand. Das behauptet zumindest Google.
Höhere Leistung mit weniger Aufwand?
Ich wollte wissen, ob diese verführerische Ansage von Google sich für jedes Budgetvolumen und jeden Kampagnen-Typ der richtige Weg ist, nachdem ich vor einiger Zeit in diesem Blog-Beitrag die Werbeleistung von automatisierten Google Ads-Gebotsstrategien mit Search Ads 360 verglich.
Um diese Frage zu beantworten, habe ich die Resultate der manuellen mit denjenigen der automatischen Betreuung von Google Ads Kampagnen verglichen. Ich habe mich für die Analyse bewusst für eine Ads Kampagne mit einem monatlichen Mediabudget von CHF 5’000 entschieden, da dieses Volumen einem durchschnittlichen Budget entspricht.
Das Resultat der Analyse ist klar zugunsten der manuellen Optimierung ausgefallen.
Automatisierte Gebotsstrategien – unsere Erfahrungen mit KMU-Kampagnen
Bei grossen Accounts liefert die (automatisierte) Ziel-CPA-Gebotsstrategie sehr effektive Werbekampagnen. Das zeigte ich bereits bei unserem sehr erfolgreichen Partner EAT.ch.
Oft stellen wir uns bei BlueGlass jedoch die Frage: Ist Automatisierung immer der goldene Weg?
Als Google Premier Partner empfiehlt uns Google, in jedem Fall auf Automatisierung zu setzen. Wenn keine harten Conversions wie Verkäufe oder Leads zur Verfügung stehen, können sogenannte Soft Conversions wie die Verweildauer oder der Klick auf einen bestimmten Button als Conversion definiert werden. Damit werde in jedem Fall eine gute Grundlage für die automatisierte Optimierung eines Google Ads-Accounts gelegt.
Wir verfolgen insbesondere bei KMUs einen anderen Ansatz: Die mehrmals pro Woche durchgeführte manuelle CPC-Anpassung ist ein elementarer Bestandteil der soliden Optimierung eines gut strukturierten Google Ads-Accounts.
In regelmässigen Abständen vergleichen wir unsere manuellen Optimierungen gegen diverse automatisierte Gebotsstrategien. Diese Tests haben bisher immer zum gleichen Ergebnis geführt: Die CPCs automatisierter Kampagnen steigen sprunghaft an und bringen keine zusätzliche Performance.
Der A/B-Test “manuell vs. automatisiert”
Bis Ende April 2019 betreuten wir den Google Ads Account eines Startups aus dem Gesundheitswesens. Ab Mai 2019 konsolidierte der Kunde seine Online Marketing Aktivitäten und bündelte sie bei einer anderen Agentur. Dort strukturierte man die Google Ads gänzlich um.
Die Agentur setzte idealtypisch alle Empfehlungen von Google bezüglich der Automatisierung des Accounts um: So führte sie Soft Conversions ein, strukturierte den Account entlang von Automatisierungsbedürfnissen und implementierte in jeder Kampagne eine automatisierte Gebotsstrategie wie “Ziel-CPA” oder “Klicks maximieren”.
Nach einer Übergangsphase im Mai 2019 entfalteten die neuen Kampagnen ab Juni 2019 ihre volle Wirkung. Während dieser Zeit wurden die BlueGlass-Kampagnen pausiert.
Die Testauswertung vorher-nachher
Das Startup ist sieben Monate nach voller Implementierung der Kampagnen auf uns zurückgekommen, um einen Audit der jetzt automatisierten Kampagnen-Performance erstellen zu lassen.
Im Audit vergleichen wir den Zeitraum Oktober 2018 bis April 2019 (BlueGlass-Kampagnen) mit dem Zeitraum Juni 2019 bis Dezember 2019 (Fremdagentur). Den Mai 2019 werten wir als Übergangsmonat nicht. Hier die Erkenntnisse über die Google Ads Automatisierung eines KMU-Accounts.
Wichtige KPIs im Vergleich:
- Der von BlueGlass manuell erreichte Klick-Preis war um 27% geringer.
- BlueGlass erreichte auch eine 29% höhere Visibilität der Anzeigen gemessen als Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk.
- Dabei war das Mediabudget zwischen den zwei Vergleichszeiträumen (jeweils 7 Monate) nahezu gleich.
Vergleich im Bereich Conversions:
- Wenn man oberflächlich nur auf die reine Anzahl der Conversions schaut, dann erreichte die Fremdagentur ein leicht besseres Ergebnis im Bereich von ca. 10%.
- Doch wurden im zweiten Zeitraum auch Soft Conversions mitgezählt und es wurde mitunter auf diese optimiert.
- Da für das Startup die Anmeldungen zur Behandlung in einer Praxis die elementare Conversion ist, haben wir uns im unmittelbaren Vergleich der Zeiträume auf diese Conversion konzentriert.
- Die Auswertung ergibt nun rund 50% mehr Termine bei den BlueGlass-Kampagnen.
- Daher ist die Conversion Rate um 39% höher.
- In dieser Betrachtungsweise erreicht BlueGlass eine um 38% geringere Cost per Conversion.
Der Einwand könnte kommen, das Werbeumfeld habe sich verändert. Denn tatsächlich haben in den letzten Monaten andere Unternehmen in diesem Umfeld sehr viel Branding betrieben. Gegen diese Argumentationslinie sprechen zwei Gründe:
- Der unmittelbare Vergleich zeigt, dass sich mit dem Einführen der automatisierten Kampagnen die KPIs schlagartig verschlechterten und in der Folge keine nennenswerte Verbesserung der Werte stattfand.
- Zudem nehme ich an, dass das erhöhte Investment im Branding zu einer Erhöhung des Suchvolumens und der Nachfrage führte. Das eröffnet zusätzliche Chancen im unteren Teil des Conversion Funnels.
Fazit
Die Auswertung des “unfreiwilligen” A/B-Tests zeigt deutlich die Schwachpunkte von automatisierten Gebotsstrategien:
- Wenn in kleinen Märkten wie der Schweiz nicht genügend Conversions vorhanden sind, müssen Hilfsconversions hinzugezogen werden. Dadurch gerät das Haupt-Ziel aus den Augen und der Account optimiert sich automatisiert auf Soft-Ziele.
- Der Cost-per-Click geht nach oben. Dadurch kann weniger relevanter Traffic eingekauft werden. Unter der Annahme einer relativ stabilen On-Page-Conversion-Rate entstehen weniger Conversions.
- In der Folge muss ein von Paid-Kanälen abhängiges Unternehmen in einer polypolen Marktstruktur Umsatzeinbussen in Kauf nehmen.
Daher sind automatisierte Gebotsstrategien für grosse Accounts mit vielen Konversionen wie bei EAT.ch sinnvoll. Bei kleinen Accounts muss man von Fall zu Fall die richtige Strategie evaluieren.
Wie steht es um Ihre Kampagnen? Fahren Sie automatisiert oder manuell optimiert besser?
Wie effektiv Sie Ihre Kampagnen ausspielen, prüfen wir gerne in einem Google Ads Audit (Link zu den Details).
Link zu unserem Google Ads Audit
