Weil bei Brand-Kampagnen oftmals rund 80 Prozent der Konversionen mit 20 Prozent des Budgetverbrauchs generiert (bei einer Last Click-Betrachtung) werden, sind sie ein wichtiger Bestandteil eines gut aufgestellten Google Ads Kontos. Aber was ist überhaupt eine Brand-Kampagne und warum kann sie für Ihre Paid Search Strategie nützlich sein?
Was ist eine Brand-Kampagne?
Die Abklärungen fangen bei der Definition und Abgrenzung des Kampagnentyps an. Das zeigt sich in zwei Aspekten:
- Gerade bei einigen Online Marketing Experten ist mir aufgefallen, dass Brand mit Branding verwechselt oder gleichgesetzt wird.
Das sind jedoch zwei gänzlich unterschiedliche Bereiche. Denn beim Branding geht es um die breite Streuung von Markeninhalten, primär über Push Kanäle (mit vorerst tiefen Konversionserwartungen).
Brand-Kampagnen hingegen sind Search Kampagnen (Pull Kanal), die den Namen des Unternehmens als Keyword beinhalten. Damit werden User zu dem Zeitpunkt angesprochen, an dem sie das Unternehmen suchen und mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren werden.
Verschiedene Studien belegen, dass Brand-Kampagnen erfolgreicher abschliessen, wenn vorher Branding betrieben wurde.
- Die Abgrenzung von Brand zu Produkt oder generischen Kampagnen im Longtail ist eher schwierig. Denn wenn jemand zum Beispiel den Suchbegriff swisscom huawei p30 bei Google eingibt, sollte dann die Brand- oder die Produkt-Kampagne eingeblendet werden?
Die Antwort hängt von der Keyword Struktur des Werbekontos ab: Idealerweise gehört in einem feingliedrigen Account jedes Brand-Keyword in die Brand Kampagne.
Leider sind nicht immer alle möglichen Kombinationen an Suchbegriffen als Keywords eingebucht bzw. sie würden die Komplexität des Google Ads Account unnötig erhöhen. Daher wird beim Aufsetzen des Account-Setups in Kauf genommen, dass in seltenen Fällen auch der Name des Unternehmens in einer generischen Kampagne im Suchbegriff vorkommt.
Alternativ müsste man den Unternehmensnamen in allen anderen Kampagnenteilen (Product, Generic und Competitor) ausschliessen. Das könnte aber einhergehen mit einem Verlust an Sichtbarkeit.
Wann ist eine Brand-Kampagne eigentlich sinnvoll?
Die Definition von “Brand-Kampagne” bedeutet, dass wir Webseitenbesuche einkaufen wollen von Nutzern, die das Unternehmen schon kennen und zum Zeitpunkt der Suche wahrscheinlich auf den Webauftritt des Unternehmens gelangen wollen.
Das provoziert die Frage, warum wir diese Besuche überhaupt bezahlen müssen?
Nachteile von Brand Kampagnen sind:
- Navigationaler Traffic, der sowieso über die organische Suche gekommen wäre, wird unnötigerweise eingekauft; insbesondere dann, wenn kein Mitbewerber auf den Brand bietet.
- SEO Massnahmen entfalten ihre Wirkung in Form von Traffic auf die Website nicht, weil Paid Ads diesen wegkauft.
- Der verantwortliche Campaign Manager ist bestrebt, so viel Budget wie möglich in diesen performanten Kampagnenteil zu investieren. Bei kleinen Budgets fehlt dann das Investment für den generischen Bereich.
Vorteile von Brand Kampagnen sind:
- Wenn Mitbewerber auf den Brand bieten, dann ist das Einbauen des Namens des eigenen Unternehmens als Keyword eine Gegenmassnahme. Sonst würde man nur in der organischen Suche erscheinen und dann ist es oftmals schon zu spät, denn der User wurde von der Konkurrenz bereits abgeworben.
- Bei der Suche nach dem Brand erscheint in der organischen Suche typischerweise die Homepage des Unternehmens. Die Paid Suchanzeige kann hingegen auf eine konversionsoptimierte Landingpage verlinken, die den Suchbedürfnissen des Nutzers besser entgegenkommt.
- Die Anzeige kann im Paid Teil gezielt gestaltet werden. Durch Anzeigenerweiterungen wie Telefonnummern ergeben sich Möglichkeiten, die in der organischen Suche nicht bestehen.
- Das Unternehmen ist einmal zusätzlich in der Google Suchausgabe vertreten. Damit wirkt es präsenter und die Wahrscheinlichkeit, dass es übersehen wird, ist geringer.
- Der Conversion Funnel kann in Google Ads besser abgebildet werden und damit wird der Account besser optimierbar. Gerade in Kombination mit einem gut durchdachten Attributionsmodell ist das ein Vorteil.
Bei einem genügend hohen Investment in Paid Search ist dann der Anteil der Brand-Kampagnen am Budget eher gering (ca. 20%). Dem gegenüber steht dann eine bessere Performance, die durch diesen Kampagnenteil erzeugt wird.
Die Vor- und Nachteile lassen sich nicht in einer allgemeinen Form gegeneinander aufwiegen. Vielmehr muss von Fall zu Fall entschieden werden.
In einigen Situationen/Accounts ergibt eine Brand-Kampagne Sinn, in anderen nicht. Die Entscheidung muss gut begründet sein und hat weitreichende Auswirkungen auf die KPIs.
Wie sollten Brand-Kampagnen optimiert werden?
Wenn eine Brand-Kampagne sinnvoll implementiert wurde, stellt sich die Frage nach der geeigneten Optimierung. Hierzu müssen die Kampagnenstruktur sowie der Gebotsmechanismus berücksichtigt werden.
Die Kampagnenstruktur ist ein individueller Faktor; in vielen Fällen ist jedoch nachfolgende Strukturierung ein guter und effizienter Ansatz für die Maximierung der Performance.
Dabei unterscheiden wir zwischen den sogenannten Money Keywords sowie weniger performanten Keywords, den Broad Modified Keywords (Eine ausführliche Erklärung der Match Types sowie der Kampagnenstruktur findet sich hier.).
Money Keywords sind Exact Keywords, bei denen aus Vergangenheitswerten sehr zuverlässig die zukünftige Performance prognostiziert werden kann.
Deswegen werden Exact Brand Keywords in einer Kampagne gebündelt und so eingestellt , dass sie immer ausgeliefert werden, wenn jemand genau diese Begriffe sucht. Also mit einem hohen maximalen Cost-per-Click Gebot (CPC).
Die Unterteilung kann dann auf Anzeigengruppenebene in Pure Brand und Longtail erfolgen.
Im Pure Brand wird nur der Name des Unternehmens als Keyword verortet. Im Longtail findet sich der Name des Unternehmens zusammen mit generischen und/oder produkt-spezifischen Begriffen. Diese Einteilung sichert nochmal mehr Transparenz und Steuerbarkeit.
Damit nicht unnötig viel Budget in die Kampagne investiert wird, erfolgt die Steuerung überwiegend über CPC-Anpassungen. Dies geschieht in folgenden Schritten:
- Zu Beginn der Kampagne wird für jedes Keyword ein hoher max. CPC eingestellt, damit das Keyword bei jeder Suchanfrage im oberen Bereich der Google Suchausgabe (SERP) erscheint.
- Nachdem einige Wochen Konversionsdaten gesammelt wurden, stellt sich in der Regel ein durchschnittlicher CPC ein, der unterhalb des eingestellten max. CPCs liegt.
- Daraufhin wird in einem Zyklus von 3 bis 7 Tagen der max. CPC bei jedem Keyword um rund 20 Prozent gesenkt. Bei jedem Durchlauf wird geprüft, wie sich der Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk und die durchschnittliche Position ändern.
Mit diesem Vorgehen erreichen wir einen sehr niedrigen Klickpreis (CPC) und in der Folge einen sehr niedrigen Cost-per-Acquisition (CPA). Gerade bei grösseren Kunden konnten wir eine Optimierung um bis zu 50 Prozent feststellen bei gleichbleibend fast 100 Prozent erreichten Impressionen im Suchnetzwerk.
Die durchschnittliche Position in der bezahlten Trefferliste sinkt in der Folge auf rund 2.0, was einen sehr guten Wert darstellt.
Unsere Erfahrung mit vielen Kunden hat gezeigt, dass eine durchschnittliche Position von (annähernd) 1.0 nicht erstrebenswert ist, da damit der CPC stark in die Höhe geht, aber andere KPIs sich nicht verbessern. Auf der ersten Position gibt man also in der Regel lediglich mehr Budget pro Klick aus.
Die Broad Modified Keywords erhalten auch eine eigenständige Google Ads Kampagne.
Dort werden dann die Exact Keywords ausgeschlossen und die Gebotsanpassungen erfolgen über den Ziel-CPA, sofern genügend Conversions erlangt werden. Für diese Methode braucht es ca. 100 Konversionen im Monat pro Kampagne.
Alternativ kann der Enhanced CPC (eCPC) eingestellt werden: Wenn Google Nutzer identifiziert, die sehr wahrscheinlich zu Kunden konvertieren werden, wird der Gebotspreis automatisch um bis zu 100% über den maximalen Wert erhöht. Damit erreicht man eine der obersten Positionen und erhöht so die Chancen auf Erfolg.
Welche besonderen Probleme können im Rahmen einer Brand-Kampagne auftreten?
Normalerweise ist der Brand ein eigenständiger Markenbegriff, der für ein Unternehmen steht. Das ist zum Beispiel bei UPC, Swisscom oder Nestlé der Fall. Welche Auswirkung hat es aber auf unsere Kampagne, wenn der Brand eine zusätzliche Bedeutung haben kann?
Zum Beispiel bietet die Firma Lithium ein sehr bekanntes Social Media Monitoring-Tool. Lithium ist aber auch ein Metall. Somit unterliegt eine Brand-Kampagne mit dem Suchbegriff “Lithium” grossen Streuverlusten, da sie viele irrelevante Impressionen und Klicks generiert.
In diesem Fall sollte eine Kampagne mit einer CPC-Gebotsstrategie nur Keywords enthalten, die eindeutig auf das Social Media Tool verweisen. Hier müssen wir daher viel stärker in den Longtail Bereich gehen: Die Broad Modified sowie die nicht eindeutige Exact Kampagne sollte mit der Ziel-CPA Strategie ausliefern.
Zudem muss darauf geachtet werden, dass der Brand nicht als Broad Keyword in Google Ads eingebucht wird. Denn das kann dazu führen, dass Synonyme, also generische Suchanfragen, mit dem Keyword gematched werden.
Dies macht aus einer klaren Ausrichtung auf Brand eine verwässerte Kampagne mit einem breiten Spektrum, schlechteren Optimierungsmöglichkeiten und wenig Aussagekraft.
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Unser Paid Media Team hilft Ihnen gerne weiter. Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme.
