Programmatic Advertising einfach erklärt

von Selene Marogna
02.11.2018
Programmatic Advertising BlueGlass

1. Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising bezeichnet die automatisierte, digitale Ausspielung von Display-Werbung, Videos und Native Ads auf Premium-Internetseiten.

Dabei werden innerhalb von Sekundenbruchteilen Werbeplätze auf Internetseiten versteigert. Hierbei wird oft vom Real Time Bidding (RTB) gesprochen.

So können zum Beispiel Banner dynamisch auf bestimmten Webseiten ausgespielt werden, wenn sich gerade ein potenzieller Kunde auf diesen befindet.

Die programmatische Ausspielung von Online-Werbung ist ein relativ aufwendiger Prozess, der nur durch lizenzierte Digitalagenturen durchgeführt werden kann.

Die entscheidenden Komponenten von Programmatic Advertising sind:

  • Demand Side Platform (DSP)
  • Sell Side Platform (SSP)
  • Ad Exchange Server
  • Data Management Platform (DMP)

Die Demand Side Platform (DSP)

Die Demand Side Platform ist eine Technologie auf Basis von Software as a Service (SaaS), die von Agenturen im Namen von Werbeauftraggebern genutzt wird. In der DSP bestimmt die Agentur die Bedingungen für die Ausspielung von Werbeanzeigen.

Hierbei stellt die Agentur unter anderem mögliche Interessen von Nutzern ein, aber auch den Frequency Cap (wie oft wird dem User ein Banner angezeigt) oder das Land der Ausspielung der Werbung. Auch die maximalen Cost-per-Mille (CPM) Gebote für Anzeigen werden hier festgelegt: So viel ist ein Werbender bereit, für 1000 Impressionen seines Werbemittels zu bezahlen.

Die Sell Side Platform (SSP)

Die Sell Side Platform auf der anderen Seite ist die Verbindung zur Webseite, die Werbung publiziert. Im programmatischen Fachjargon nennen wir sie Publisher. In der Schweiz sind das die grossen Medienhäuser und viele kleinere Online-Publikationen.

Der Ad Exchange Server

DSP und SSP sind durch den Ad Exchange Server verbunden. In diesem findet, wie auf einer Börse, die Auktion um den Werbeplatz statt.

Die SSP gibt dabei in wenigen Millisekunden das Nutzerprofil eines Users weiter und sammelt Cost-per-Mille-Gebote von verschiedenen Werbetreibenden ein. Die Nutzerdaten stammen aus Cookie-Profilen, was die präzise Ausspielung der Werbung ermöglicht.

Die Data Management Platform (DMP)

Die Data Management Platform ist eine Datenbank, die Userdaten enthält. Das können die eigenen 1st-Party-Daten eines Werbetreibenden sein oder Daten eines Data-Händlers (2nd oder 3rd-Party). Eine Data Management Platform kann also im eigenen Unternehmen aufgebaut oder extern eingekauft werden.

Programmatic Advertising kann man mit oder ohne DMP betreiben.

Eine DMP kann an eine Demand Side Platform angeschlossen werden und dieser segmentierte User-Profile (Audiences) zur Verfügung stellen. Das können beispielsweise Nutzer sein, die innerhalb der letzten 30 Tage ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Diese User werden durch Remarketing Ads im Rahmen von Up-Selling Massnahmen mit relevanten Informationen oder Produkten angesprochen.

2. Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising im Marketing?

  • Die Ausrichtung auf die Zielgruppe kann sehr genau erfolgen (Targeting).
  • Es können grossflächige Bannerformate benutzt werden.
  • Premium Platzierungen können angesteuert werden.
  • Programmatic kann unter anderem aufgrund der besseren Ausrichtungsmöglichkeiten günstiger sein als das Google Display Netzwerk (GDN) und rundet die Online-Werbung über Google Ads (früher Google AdWords) und Social Media Campaigning ab.

3. Für wen ist Programmatic Advertising geeignet?

Obwohl man bei solchen Konzepten gleich an Budgets in Millionenhöhe, grosse Unternehmen und mächtige Marken wie Coca Cola oder Unilever denkt, ist der programmatische Einkauf auch für kleinere Unternehmen geeignet.

Alles ist natürlich abhängig von den Zielen, die mit den Werbemassnahmen erreicht werden sollen.

Unter anderem nachfolgende Beispiele sind gängig für die programmatische Art der Display-Werbung:

  • Ein kleines oder mittleres Unternehmen (KMU) möchte über das Performance Marketing hinaus (Google Ads) die eigene Marke sehr zielgerichtet bekannt machen. Durch das genaue Targeting kann ein beachtlicher Teil der Zielgruppe erreicht werden. Als Budget für eine Kampagne von 2-3 Monaten werden von uns mind. CHF 5’000 empfohlen, um die Setup-Kosten in einer guten Relation zum Mediabudget zu halten.
  • Ein KMU möchte Remarketing über das Google Display Netzwerk hinaus betreiben und damit die eigene Reichweite vergrössern.
  • Manchmal wird Remarketing im Google Display Netzwerk nicht erlaubt, weil es sich beispielsweise um Produkte handelt, die im Umfeld des medizinischen Bereiches liegen. Auch hier können programmatische Lösungen gefunden werden aufgrund der geringeren Restriktionen.

4. Was wir für Sie tun können?

BlueGlass bietet Ihnen im Rahmen von Programmatic Advertising viele Dienstleistungen:

  • Wir konfigurieren die DSP-Software, die für das digital Marketing benötigt wird. Hier führt unser Trade Desk den Media-Einkauf und das Targeting von Werbeplätzen durch.
  • Strategische Beratung zur Planung und Durchführung von programmatischem Einkauf.
  • Workshops zur Ausarbeitung von Multichannel-Strategien mit einer starken Programmatic-Komponente.
  • Aufsetzen und durchführen von programmatischen Echtzeit-Kampagnen von A bis Z für Performance Advertising von Online-Shops (Stichwort E-Commerce) oder Online Advertising zu Branding-Zwecken.
  • Wir erstellen ein leistungsfähiges (Real Time) Reporting sowie ausführliche High-Level Reports für Ihre Geschäftsleitung.
  • Wir bieten gute Einkaufspreise, da wir mit allen wichtigen digitalen Medien-Netzwerken in der Schweiz und auch international sogenannte Private Auction Deals abgeschlossen haben. Durch diese Kontakte verfügen wir zudem über gute Automated Guaranteed Deals oder Preferred Deals (auch Unreserved Fixed Rate genannt).
  • Brand-Safety: Wir haben ein eigenes Whitelabeling von Publishern vorgenommen, damit Ihre Werbung in jedem Fall in einem Premium-Umfeld ausgespielt wird und nicht auf «problematischen» Webseiten.
  • Wir betreiben unsere Dienstleistungen mit viel Leidenschaft und Erfolgswillen im Namen unseren Kunden.

Hier haben wir auch noch aufgelistet, wie wir Ihr Unternehmen bezüglich Programmatic Advertising unterstützen. Wenn Sie Unterstützung bei Ihren Kampagnen brauchen, melden Sie sich doch bei unserem Paid & Social Media Teamleiter Christian Haueter oder direkt über unser Kontaktformular.

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