Digital Campaigns

Optimierung von Programmatic Kampagnen? Klare KPIs weisen den Weg

Programmatic Advertising KPIs

Schon seit Jahren kreist im Online Marketing der Begriff “Programmatic” zumindest als Buzzword umher und viele Werbetreibende wissen damit wenig anzufangen. Das liegt an der komplizierten Technologie, aber auch am umständlichen Zugang zu dieser: Jedermann kann sich zwar bei Google Ads (früher AdWords) anmelden und einfach eine Search Kampagne starten. Im Programmatic-Umfeld geht das nicht. Daher habe ich im Beitrag “Programmatic Advertising einfach erklärt” entsprechende Einstiegshinweise gegeben. Hier will ich mich näher mit den relevanten Kennzahlen befassen.

Nehmen wir einmal an, Sie haben bereits verstanden, dass man mit programmatischen Kampagnen Nutzer effizient ansprechen kann. Als nächstes stellen Sie sich folgerichtig die Frage, was die ausschlaggebenden KPIs von solchen Kampagnen sind. Denn klassische KPIs des Performance Marketings wie Conversions, Cost Per Conversion (CPO), Kosten Umsatz Relation (KUR) oder Return on Advertising Spend (ROAS) greifen hier nicht.

Doch zum Glück gibt es andere KPIs, die sich gut eignen für die Optimierung und die stichhaltige Bewertung von programmatischen Kampagnen. Ich erläutere nachfolgend die wichtigsten:

Optimierung der Werbemittel

Zwar ist das Werbemittel kein klassischer KPI, doch kann man dieses in einer Kampagne mit längerer Laufzeit durchaus optimieren. Denn Optimierungen sind ein entscheidender Bestandteil einer erfolgreichen Werbemassnahme, was sich auch in den quantitativen KPIs widerspiegelt. Es können daher Banner-Elemente wie Sujet, Button-Text/Farbe, Animation oder Banner-Text variiert werden, um eine optimale Performance zu erreichen.

Gutes Targeting ist zentral

Ferner ist auch die Ausrichtung (Targeting) einer Branding Kampagne kein eigentlicher KPI. Doch steht und fällt der Erfolg einer programmatischen Kampagne mit dem Targeting. Denn wenn die Zielgruppe falsch gewählt ist, sind die nachfolgenden KPIs nicht oder nur sehr eingeschränkt aussagefähig. Deswegen muss im Vorfeld intensiv analysiert werden, wer die Zielgruppe ist und mit welchem Targeting sie angesprochen werden kann.

Optionen für Umfeld-Targeting

Insbesondere ist wichtig, in welchem Umfeld die Display-Anzeigen ausgespielt werden. Hierzu bieten DSPs wie Display & Video 360 eine Fülle an Möglichkeiten. Zum Beispiel können bestimmte SSPs oder URLs/Apps ausgewählt werden.

Zudem kann man mit Website-Netzwerken wie Admeira oder audienzz Privat Auction Deals machen oder Direct Deals, Preferred Deals, etc. Damit kann das Targeting auf bestimmte Themenseiten oder User ausgerichtet werden.

Impressionen und Frequency Cap

Die Impressionen sagen uns in Verbindung mit dem Frequency Cap, wie viele Personen aus der Grundgesamtheit erreicht werden konnten. Eine grundsätzliche Regel ist, dass man mindestens 30 Prozent der Zielgruppe erreichen sollte, um mit der Kampagne einen Impact zu erzielen. Aber werden alle Impressionen auch gesehen?

Sichtbare Impressionen

Es ist weitgehend bekannt, dass Banner nicht immer im sichtbaren Bereich geladen werden, sondern oft “Below the Fold”. Deswegen ist einer der wichtigsten KPIs die Anzahl sichtbarer Impressionen. Dieser Wert in Verbindung mit dem Frequency Cap kann tatsächlich aussagen, wie viele Personen erreicht wurden.

Anteil sichtbarer Impressionen

Der Anteil an sichtbaren Impressionen in Relation zu den absoluten Impressionen gibt an, wie effizient die Mittel in Einblendungen investiert wurden. Denn die Abrechnung bei Programmatic Kampagnen erfolgt auf Basis von Impressionen und nicht auf Basis von sichtbaren Impressionen.

Deswegen wäre der Anteil der sichtbaren Impressionen an den Impressionen am besten immer 100 Present – also jede Impression sollte eine sichtbare Einblendung sein. In der Realität ist das jedoch nur schwer zu erreichen, gerade wenn man eine gute Reichweite erreichen möchte. Als Orientierung gilt daher ein Wert von mindestens 70 Prozent als gut. Wenn also sieben von zehn Einblendung sichtbar sind, dann spricht man von einem Erfolg in Bezug auf dieses wichtige KPI.

Tausender-Kontakt-Preis TKP

Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP, auch Cost-Per-Mille CPM genannt) gibt an, wie viel pro 1’000 Einblendungen bezahlt wird. Ein hoher TKP muss jedoch nichts Negatives bedeuten: Da es beim Branding um das Erscheinen auf Premium-Seiten geht, mit denen der Werbende in Verbindung gebracht werden will, sind entsprechend die TKPs eher hoch.

Klar, man kann eine Strategie auch mit sehr niedrigen TKPs umsetzen, doch dann erscheint man nur auf Seiten von minderer Qualität. Als Richtwert empfehlen wir einen TKP, der zwischen CHF 10 und CHF 20 liegt – natürlich abhängig von den Banner-Formaten und ohne Berücksichtigung des Einkaufs von 3rd Party Daten.

Sichtbarer Tausender-Kontakt-Preis vTKP

Der sichtbare Tausender-Kontakt-Preis (vTKP oder vCPM) ist im Prinzip wie der TKP, nur gerechnet basierend auf den sichtbaren Impressionen. Da diese immer geringer sind im Vergleich zu den berechneten Impressionen, ist auch der vTKP immer höher. Hierbei empfehlen wir als Richtwert für einen guten vTKP in einem Premium-Umfeld  zwischen CHF 20 und CHF 30.

Im Programmtic sind Klicks sekundär

Klicks sind die Währung in Google Ads oder im Google Display Netzwerk (GDN). Nur bei Klicks fallen Kosten an und sie führen zu Traffic auf der Landingpage und dann potenziell zu mehr Conversion-Aktionen.

Im Programmatic-Werbeumfeld ist das anders. Hier sind die sichtbaren Impressionen die ausschlaggebenden Merkmale, da der Werbende in seiner Zielgruppe primär gesehen werden will. Zusätzlich entstehen dabei Klicks. Diese kann man natürlich auch im Blick behalten. Sie werden aber andere Kennzahlen aufweisen als Klicks von Google Ads oder GDN!

Tiefere Klickrate ist nicht ausschlaggebend

Die Klickrate (CTR) ist in der Regel wesentlich niedriger als bei Google Ads Kampagnen. Als Richtwert für eine gute Programmatic Branding Kampagne sehen wir eine CTR von rund 0.2 Prozent, also ca. 2 Klicks pro 1’000 Einblendungen. Eine Remarketing Kampagne sollte einen höheren Wert erreichen (ca. 3-4 Klicks pro 1’000 Impressions).

Preis-pro-Klick ist vergleichsweise hoch

Der Preis-pro-Klick (CPC) ist bei programmatischen Kampagnen relativ hoch. Aus den vorherigen Beispielen ergibt sich ein CPC von rund CHF 5.00, was angemessen erscheint. Denn auch bei einer Branding Kampagne sollten als Zweitziel einige Klicks zur Landingpage generiert werden.

Conversions

Mit dem Begriff “Conversion” werden in der Regel Aktionen wie ein Lead oder der Kauf auf einer Website definiert. Programmatische Kampagnen generieren normalerweise keine oder nur sehr wenige Conversions. Bei Remarketing Kampagnen sollte das anders sein.

Auch Search-Ads können viele Conversions generieren, doch die Leistung solcher Kampagnen ist extrem individuell je nach Ziel und Branche (z.B. B2C oder B2B).

Fazit: Programmatic KPIs sind anders, aber auch optimierbar

Auch Programmatic KPIs sind optimierbar, um entsprechende Kampagnen zum Erfolg zu führen.

Gerade bei langfristig angelegten Projekten, was im Branding-Umfeld zu empfehlen ist, haben solche Optimierungen einen beträchtlichen Impact. Denn so kann wesentlich effizienter eine höhere Brand Awareness erzielt werden. Als Folge von Branding-Kampagnen steigen mittel- und langfristig die Conversions und der Umsatz.

Lassen Sie es mich bitte wissen, wenn wir Sie bei der Definition oder Beurteilung Ihrer KPIs unterstützen können! Hier haben wir aufgelistet, wie wir Ihr Unternehmen bezüglich Programmatic Advertising unterstützen.

Lukas Plewnia
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