Digital Campaigns

Trial and Error – Fehler im Aufsetzen von Google Ads-Kampagnen

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Alle reden über fancy Features, Beta-Phasen und Skripte, wenn das Thema auf Google Ads Werbung – oder genereller auf Paid Search – fällt. Dabei wird in der Regel vergessen, dass Grundeinstellungen in Google Ads einen grossen Anteil am Erfolg – oder eben am Misserfolg –  einer Kampagne haben. Wir fragen uns somit am Beispiel der Search-Kampagne: Was muss man bei grundsätzlichen Einstellungen beachten, wenn man eine Google Ads-Kampagne aufsetzt? Welche Fehler kann man machen, wo kann man Mediabudget sparen und Streuverluste minimieren? Die Fragen sind gestellt, wir liefern Tipps und Antworten!

Wer es schon getan hat, der weiss, dass es beim Aufsetzen einer Google Google Ads Search Kampagne viele Einstellungsmöglichkeiten gibt. Diese können gravierende Auswirkungen auf die Ausrichtung und die Performance haben. Mir begegnen bei Audits und der Restrukturierung von übernommenen Google Ads Konten immer wieder die gleichen Fehler und das kommt nicht von ungefähr: Oft sind es gerade durch Google empfohlene Einstellungen oder Standardeinstellungen, die Streuverluste verursachen oder Kampagnen intransparent machen. Damit ergeben sich Performance-Einbussen sowie unnötige Hürden bei der Optimierung und Auswertung.

Doch eigentlich ist es ganz einfach, eine Google Ads Kampagne sauber zu starten: Nachdem das Google Ads-Konto eingerichtet ist, wird die erste Kampagne aufgesetzt. Normalerweise ist das eine Kampagne für Werbung im oberen Bereich der SERP (Search Engine Result Page), also auf der Google-Seite mit den Resultaten einer Sucheingabe -, wo bis zu vier Werbeanzeigen erscheinen können.

Der erste Schritt – die Kampagne wird erstellt

Es beginnt also mit dem Klick auf “+ Kampagnen”, wonach die eine Auswahl erscheint. Wer eine Search-Kampagne aufsetzen möchte, hat hier zwei Möglichkeiten:  “Suchnetzwerk mit Displayauswahl” sowie “Nur Suchnetzwerk”. Unter der ersten Kampagne schreibt Google in Grau: “Die beste Möglichkeit, die meisten Kunden zu erreichen”. Doch mit dieser Auswahl überlässt man Google die Wahl, ob das Mediabudget in das Google Display Netzwerk (GDN) oder in Search investiert wird. Wenn man unbedingt zusätzlich im Google Display Netzwerk vertreten sein möchte, setzt man am besten eine separate GDN-Kampagne auf. So kann man auch speziell für diesen Kanal angepasste Werbemittel einbuchen. Ich empfehle für eine Search-Kampagne somit immer die Kampagnenart “Nur Suchnetzwerk”.

Im nächsten Schritt zeigt uns Google eine Eingabemaske mit ersten Einstellungsmöglichkeiten. Bei der Wahl zwischen “Standard” und “Alle Funktionen” entscheide ich mich immer für “Alle Funktionen”, um die grösstmögliche Anzahl an Kampagnen-Optionen zu erhalten. Nach dieser Auswahl bekommt man die Möglichkeit, um die “Suchnetzwerk-Partner”, also andere Suchseiten, mit einzubeziehen. Das Häkchen hier kann zum Beispiel dann sinnvoll sein, wenn man ein geringes Suchvolumen oder ein relativ hohes Mediabudget hat. Doch diese Einstellung kann man auch später ohne weiteres ändern oder damit experimentieren. Sollte das Budget jedoch generell begrenzt sein, dann empfehle ich das Auslassen der Partner im Suchnetzwerk.

Auswahl des Standortes

Die Auswahl des Standortes ist selbstverständlich durch das Zielgebiet vorgegeben, doch der nächste Punkt “Standortoptionen (erweitert)” ist bereits ein Stolperstein. Diese Option muss nämlich gesondert durch einen Klick aufgeschlagen werden. Dort ist als Ziel standardmässig die Auswahlmöglichkeit “Nutzer in meiner Zielregion bzw. Nutzer, die danach suchen oder sich dafür interessieren (empfohlen)” eingestellt. Bei dieser Auslieferungsmethode werden Anzeigen nicht nur im Zielgebiet, sondern grundsätzlich überall gespielt, wo die Suchmaschine erreicht werden kann.

Ich empfehle die Auswahl “Nutzer in meiner Zielregion”, damit werden die Werbeanzeigen nur im definierten Zielgebiet ausgeliefert. Wenn das Bedürfnis besteht, die Kampagne in mehreren Regionen auszuliefern, dann können diese hinzugebucht werden.

Details der Auslieferung bestimmen

Die nächste wichtige Einstellungsmöglichkeit ist die Sprache. Ich empfehle die Ausrichtung auf die Sprache, in der die Textanzeigen geschrieben sind. Bis auf einige Ausnahmen ergibt es wenig Sinn, zum Beispiel deutsche Anzeigen an Englisch sprechende Menschen auszuliefern. Hier lohnt sich wirklich der kleine Zusatzaufwand für die Erstellung von englischen Anzeigen und Keywords.

Die Gebotsstrategie kann gemäss den individuellen Zielen eingestellt werden. Beim Verwenden der Strategie “Manuell: Manueller CPC” empfehle ich das Setzen des Häkchens bei “Auto-optimierten CPC aktivieren”. Damit erhält Google die Möglichkeit, bei einem Teil der Gebotsauktionen bis zu 30 Prozent mehr zu bieten, wenn eine Conversion wahrscheinlich ist. Sollte kein Conversion-Tracking bestehen, kommt dieser Algorithmus nicht zum Zug.

Der Punkt “Auslieferungsmethode (erweitert)” kann auf der von Google empfohlenen Option “Standard” belassen werden. Die beschleunigte Auslieferung von Anzeigen  ist bei einem extrem niedrigen Suchvolumen oder bei verhältnismässig viel verfügbarem Budget die bessere Option. Dadurch kann die eigene Anzeige theoretisch bei jeder passenden Suchanfrage ausgeliefert werden und man kann zusätzlich Branding über Search betreiben.

Ein Enddatum sollte auf jeden Fall gesetzt werden. Dadurch erhält man die Sicherheit, dass die Kampagne nicht unbeobachtet über einen längeren Zeitraum läuft und unbeabsichtigt Kosten generiert. Dieses Datum kann später noch angepasst werden.

Mit diesen Einstellungen ist bereits ein Grundstein für eine sauber aufgesetzte Kampagne gelegt. Jetzt müssen “nur noch” Anzeigengruppen, Textanzeigen, Keywords und Anzeigenerweiterungen erstellt werden.

 

Anzeigengruppen erstellen

Anzeigengruppen fassen Gruppen von Keywords und Textanzeigen in Cluster zusammen. Das ist sinnvoll, da Keywords, Anzeigen und die Landingpage zueinander passen sollten. Auch kann innerhalb einer Anzeigengruppe nur auf eine Domain verwiesen werden. Die Finale-URL kann man dabei auf Keyword- oder Anzeigenebene setzen.

Wenn man unterschiedliche Landingpages innerhalb einer Anzeigengruppe testen möchte, empfehle ich die Einbindung des Links auf Anzeigenebene. Damit kann zum Beispiel das Wording der Anzeigen auf die Zielseite angepasst werden oder es können identische Anzeigen auf unterschiedliche Zielseiten verweisen.

 

Textanzeigen

Textanzeigen sollten relevant sein und dem potenziellen Webseitenbesucher einen realistischen Eindruck vom Inhalt der Landingpage geben. Eine hohe CTR ergibt keinen Sinn, wenn die Conversion Rate niedrig oder die Absprungrate hoch und die durchschnittliche Verweildauer niedrig sind.

Die wichtigsten Begriffe, die den Inhalt der Landingpage ausdrücken, sollten in den Anzeigentexten enthalten sein, am besten in der Überschrift und im Body der Anzeige. Hier bietet das neue Expanded Text Ads-Format genügend Raum. Darüber hinaus sollten mindestens zwei Textanzeigen in einer Anzeigengruppe enthalten sein, optimal sind vier bis sechs Anzeigen.

 

Keywords

Die Keyword-Struktur ist essentiell für eine zielführende Ausrichtung und Steuerung der Google Ads Kampagne sowie der Budget-Allokation. Das Leitmotiv dieser ist die Performance, womit die Aufteilung in Brand, Produkt und Generic Keywords einher geht. Idealerweise sollten die drei Keyword-Typen in unterschiedlichen Kampagnen verortet werden. Zur Klarheit sei anzumerken, dass oft von einer Kampagne (Gesamt-Kampagne) die Rede ist, wo technisch gesehen mehrere Kampagnen aufgesetzt werden. Somit kann zum Beispiel die Ausrichtung auf Sprache nur auf Kampagnen-Ebene durchgeführt werden und man muss deswegen drei Kampagne für jede Sprachen auflegen.

Durch diese Aufteilung werden unterschiedliche Strategien möglich gemacht. Eine auf Conversions ausgerichtete Kampagne mit relativ stark beschränktem Mediabudget sollte ihren Fokus auf Brand Keywords legen. Es werden somit primär User angesprochen, die die Marke kennen und tendenziell kauf-interessiert sind. Wenn allerdings das Hauptziel Branding ist, dann sollte eher auf Product und Generic Keywords gesetzt werden. Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass der CPC dieser Keywords in der Regel höher ist und die CTR niedriger. Besonders generische Keywords sind oft hart umkämpft, erreichen jedoch den “Last Click” nicht.

Die Segmentierung in Brand, Produkt und Generic Keywords funktioniert nur, wenn der Matchtype “Broad” nicht verwendet wird. Dieser lässt Google im Prinzip freie Hand und es werden dadurch Suchanfragen gematched, die eine sehr lose Bindung zum eingebuchten Keyword aufweisen. Ich empfehle das Einbuchen von Brand, Product und Broad Modified Keywords. Broad Keywords benutze ich nur in besonderen Ausnahmefällen.  

 

Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen sind Zusätze zur normalen Anzeige, die dem User weitere Informationen zur Verfügung stellen. Das können zum Beispiel Sitelinks oder Call Out Extensions sein. Es sollten so viele Anzeigenerweiterungen wie möglich erstellt werden. Sie runden eine gute Anzeige ab.

Zu beachten ist, dass bei auf Sales orientierten Kampagnen die Ziellinks der Anzeigenerweiterungen auf Landingpages führen sollten, die auch auf diesen Zweck optimiert sind. Besonders empfehlenswert sind dabei Produktseiten, die zum Beispiel einen Kaufbutton im sichtbaren Bereich haben oder wo man das Produkt in den Warenkorb legen kann. Problematisch hingegen sind Sitelinks bei solchen Kampagnen, die nicht auf verkaufsrelevante Seiten führen. Denn hier können Sales verloren gehen, da durch den Klick auf den Sitelink keine relevante Seite angesteuert wird.

Ferner empfehle ich das Ausschalten der meisten automatischen Anzeigenerweiterungen. Automatisch generierte Sitelinks können sich z.B. negativ auf die Performance der Kampagne auswirken, weil sie mitunter auf irrelevante Seiten für das Kampagnenziel verweisen.

Zum Schluss

Die Kampagne ist nun aufgesetzt und kann gestartet werden. Mit dem gerade beschriebenen Setting und Tipps minimieren Sie ihre Streuverluste und sparen Budget, da die Textanzeigen punktgenau geliefert werden. Unter anderem durch auf die Landingpage abgestimmten Anzeigentexte und Keywords sowie Anzeigenerweiterungen erhalten Sie zudem eine gute Wahrnehmung.

Als nächstes steht die  Optimierung an. In einem folgenden Artikel werde ich zeigen, was in dieser Phase besonders wichtig ist, damit die anvisierten Ziele erreicht werden oder zumindest kein totaler Schiffbruch erlitten wird. Das saubere Aufsetzen der Google Ads-Kampagne ist jedoch schon die halbe Miete.

Jetzt wünsche ich viel Spass beim Aufsetzen dieser Online-Marketing-Massnahme. Bei Fragen können Sie sehr gerne einen Kommentar am Ende des Posts hinterlassen.

Lukas Plewnia
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