Der Wandel im Programmatic Advertising: Deal or no Deal?
Die Werbewelt verändert sich rasant. Wo vor einigen Jahren der Fokus noch stark auf traditionellen, exklusiven Vereinbarungen zwischen Werbetreibenden und Publishern lag, entwickelt sich der Markt aktuell immer mehr in Richtung offener und automatisierter Einkaufsmodelle. Diese automatisierte und effiziente Entwicklung ist als Programmatic Advertising bekannt und hält neben grossen Chancen auch einige Herausforderungen für Werbetreibende bereit. In unserem Beitrag erfahren Sie, was die aktuellen Einkaufsmodelle sind, was sie ausmacht und worin sie sich unterscheiden.
Übersicht im Deal-Wirrwarr
Automatisierte Werbemodelle gewinnen zunehmend an Bedeutung und bieten zahlreiche Vorteile für Werbetreibende. Doch nicht jeder programmatische Deal ist gleich – wir unterscheiden im Folgenden zwischen Open Auction, Private Deal, Programmatic Guaranteed und Preferred Deal. In diesem Artikel geben wir einen Überblick über die verschiedenen Deal-Typen und zeigen die Unterschiede zwischen klassischen Direktbuchungen und den programmatischen Deals auf.
Für Einsteiger*innen des Themas haben wir bereits einen allgemeineren Blogartikel.
Sie sind Einsteiger*in in Sachen Programmatic Advertising? In unserem Beitrag «Programmatic Advertising: Präzise, datengetrieben, effektiv» erfahren Sie alles rund um die Grundlagen dieser datengetriebenen, AI-basierten und User-zentrierten Kampagnen-Ausspielung.
Was sind private Deals aka Direktbuchungen aka IO?
Private Deals sind exklusive Vereinbarungen, die direkt zwischen Werbetreibenden und Publishern getroffen werden. In diesen Deals wird ein festgelegter Preis (TKP) für das Anzeigen-Inventar vereinbart und der Werbetreibende erhält die Garantie, dass seine Werbung auf bestimmten, zuvor definierten Seiten oder Platzierungen erscheint.
Diese Art von Deal bietet eine hohe Kontrolle und Transparenz, da der Werbetreibende genau weiss, wo und zu welchem Preis seine Anzeigen geschaltet werden. Allerdings sind private Deals auch mit einer geringeren Flexibilität und höheren Kosten verbunden, da sie oft mit fixen TKPs arbeiten und jeder Deal individuell unter zeitlichem Aufwand mit den Publishern vereinbart werden muss.
Programmatic Advertising Deals: Diese unterschiedlichen Arten gibt es
1. Open Auction/Open Exchange
Die Open Auction ist das ursprüngliche Modell des Programmatic Advertising. In einer offenen Auktion können beliebige Werbetreibende in Echtzeit auf das Anzeigeinventar eines Publishers bieten. Die Echtzeit-Auktion ist unter dem Namen “Real Time Bidding” (RTB) bekannt.
Jede*r Werbetreibende hat die Möglichkeit, auf jedes Inventar zu bieten, und der Höchst-(First Price-) bzw. Zweit höchstbietende (Second Price-Auction) erhält den Zuschlag für die Platzierung. Open Market steht also für ein vollumfängliches Marktangebot an digitalem Werbeinventar und ist besonders kosteneffizient, da der Preis durch den Wettbewerb der Werbetreibenden bestimmt wird. Gleichzeitig bietet es eine enorme Skalierbarkeit und Flexibilität, da Kampagnen auf eine Vielzahl von Websites und Plattformen ausgeweitet werden können.
2. Private Auction
Im Gegensatz zur offenen Auktion ist eine Private Auction eine Plattform, auf der Publisher exklusiv mit ausgewählten Werbetreibenden zusammenarbeiten. Diese Werbetreibenden haben die Möglichkeit, bevorzugt auf exklusives, hochwertiges Inventar zu bieten, bevor dieses in der offenen Auktion verfügbar wird. Private Exchanges kombinieren Vorteile, wie höhere Kontrolle und Transparenz, mit der Flexibilität und Effizienz von offenen Auktionen.
3. Preferred Deal
Zur Erstellung von Preferred Deals werden in einer Verhandlung zwischen Werbetreibenden und Publisher direkt die Kaufbedingungen sowie der Preis für das entsprechende Inventar festgelegt. Darauffolgend wird das Inventar in einer offenen Auktion verfügbar gemacht. Somit gibt es keine Garantie oder Reservierung.
Es handelt sich um eine Art Zwischenlösung zwischen private Deals und Open Auction, die den Werbetreibenden sowohl eine gewisse Exklusivität, aber auch die Flexibilität der Open Auction bietet. Preferred Deals eignen sich besonders zum Testen bestimmter Inventare zu einem festgelegten TKP.
4. Programmatic Guaranteed
Bei Programmatic Guaranteed handelt es sich um eine formalisierte, programmatische Form des klassischen Direktkaufs. Hier wird im Voraus ein fester Preis (TKP) für eine bestimmte Menge an Inventar (Ad Impressions) vereinbart, wobei der Publisher dem Werbetreibenden garantiert, dass seine Werbeanzeigen genau auf den festgelegten Platzierungen erscheinen. Wir sprechen hier also von einer Direktbuchung, die in der DSP umgesetzt / abgebildet wird.
Die Vorteile von Programmatic
Nach diesem Überblick mit kurzen Erklärungen zu den unterschiedlichen Dealtypen kommen wir zurück zur Frage: Warum geht der Trend in Richtung Progammatic?
Der Trend hin zu offenen und flexibleren programmatischen Modellen wird durch verschiedene Faktoren vorangetrieben:
Skalierbarkeit und Flexibilität: Modelle wie Open Auctions und Private Exchanges ermöglichen es Werbetreibenden, eine grössere Reichweite zu erzielen und Kampagnen in Echtzeit anzupassen. Dies führt zu einer besseren Performance und Effizienz. Private Deals sind in dieser Hinsicht starrer und bieten damit weniger Spielraum für Veränderungen.
Kosteneffizienz: Die Automatisierung von Programmatic Advertising und der Wettbewerb in offenen Auktionen können zu einer Senkung der Werbekosten führen. Werbetreibende können durch diese Modelle ihre Budgets effizienter nutzen, denn jede Impression wird individuell bewertet und eingekauft, womit der Preis der Relevanz der jeweiligen Impression entspricht.
Technologischer Fortschritt: Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning haben die Zielgruppenansprache und Kampagnenoptimierung revolutioniert und Programmatic Advertising in seiner heutigen Form grundlegend beeinflusst. Die Technologien sind besonders in offenen Modellen aktiv und helfen, die relevanten Zielgruppen präzise, in Echtzeit und individualisiert anzusprechen. Darüber hinaus können in programmatischen Kampagnenplattformen (DSPs) sämtliche Dealtypen abgebildet und so einheitlich dargestellt, analysiert und ausgewertet werden.
In unserem Deep-Dive-Artikel erfahren Sie mehr über die unterschiedlichen Strategien, welche im Programmatic Advertising genutzt werden.
Aktuelle Challenges
Selten bringt ein Wandel nur Vorteile mit sich. Die aktuellen Herausforderungen im Programmatic Advertising sind die folgenden:
Brand Safety: In offenen Umgebungen (wie Open Auction) steigt das Risiko, dass Anzeigen in ungeeigneten Kontexten erscheinen. Es ist entscheidend, vielschichtige Massnahmen zur Sicherstellung der Brand Safety zu ergreifen. Dazu gehört beispielsweise die Erstellung und Implementierung von Blacklists.
Transparenz: Ohne die direkte Kontrolle von private Deals kann es schwieriger werden, volle Transparenz über die Platzierung und Performance der Anzeigen zu erlangen. Eine enge Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Partnern / Publishern und die Implementierung von Blacklists sind hier von zentraler Bedeutung.
Wettbewerbsdruck: Die erhöhte Konkurrenz in Open Auctions bedeutet, dass Werbetreibende sich professionell differenzieren und kreativ werden müssen, um ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen. Genauere Targetings minimieren den Streuverlust, was gemeinsam mit der Technologie und AI der DSP ermöglicht, für die Kampagne wertvolleres Inventar mit höheren Geboten zu gewinnen.
Mittels genaueren Targetings kann der Streuverlust minimiert werden. Dies ermöglicht es, für die Kampagne relevantere und damit wertvollere Inventare mit höheren Geboten zu gewinnen.
Unsere Strategie als Digital-Marketing-Agentur
Als Digital-Marketing-Agentur bieten wir innovative und effiziente Lösungen für unsere Kunden, um die richtige Balance zwischen Kontrolle, Flexibilität und Effizienz zu finden. In der zunehmend dynamischen digitalen Landschaft ist es unser Ziel, flexibel und proaktiv auf Veränderungen zu reagieren und so stets die besten Ergebnisse mit unseren Kampagnen zu erzielen.
Programmatic Advertising wird dabei nicht nur als Werkzeug zur Effizienzsteigerung gesehen, sondern auch als bedeutendes Mittel der Zukunft für langfristigen Erfolg in der digitalen Werbung. Programmatic ist für uns kein optionaler Kanal, sondern vielmehr eine zeitgemässe Ergänzung zu Social Media- und SEA-Strategien, die für ein erfolgreiches Marketing unerlässlich sind.
Unser Team setzt aktuell auf eine hybride Strategie, die sowohl die Vorteile von offenen programmatischen Deals, als auch das bestehende Potenzial von private Deals kombiniert. Durch unsere Expertise sowie die Implementierung, fortschrittlicher Technologien und datengetriebener Ansätze maximieren wir bereits erfolgreich für zahlreiche Kunden die Qualität und Reichweite ihrer Kampagnen.
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