Die Legoslative – Content Marketing Case Study

von Nicole Treipl
17.03.2016

Lego machen in der Schweiz 18.8% des Spielwaren-Marktes aus. Es versteht sich von selber, dass Händler, ob online oder offline, ihren Teil des saftigen Kuchens möglichst gross halten wollen und dafür ordentlich die Werbetrommel rühren.

Wie kann man in diesem kompetitiven Kontext auf unkonventionelle Weise Aufmerksamkeit für das ausgebaute Lego-Sortiment eines Online-Händlers gewinnen? Und das in der Vorweihnachtszeit, in der die Kunden von allen Seiten her mit Werbebotschaften, Sonderangeboten und Kampagneninhalten konfrontiert sind.

Unser Approach

Wir haben den vorweihnachtlichen Lego-Hype in Kombination mit der Aufmerksamkeit rund um die Bundesratswahlen genutzt, um auf das Lego-Sortiment unseres Kunden aufmerksam zu machen und seine organischen Rankings in diesem Bereich langfristig zu stärken. In Zusammenarbeit mit einem Lego-Verein wurden verschiedenen Szenarien der Bundesratswahlen mit Lego-Figuren und -Steinen nachgestellt. Darunter waren der Nationalratssaal, das Bundeshaus, die vergangenen drei offiziellen Bundesratsfotos sowie die Vereidigung. Die Modelle wurden einem Newsportal für die Berichterstattung im Rahmen der Wahlen zur Verfügung gestellt.

 

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Gerne möchte ich im Folgenden aufzeigen, wieso sich Content Marketing in diesem Kontext optimal eignet und welches die Faktoren sind, die unsere Kampagne zum Erfolg geführt haben.

1. Der passende Outreach-Partner

Bei einer Content Kampagne, deren Zielsetzung in der Gewinnung von Aufmerksamkeit und der Verbesserung der organischen Positionierung zu einer konkreten Keyword-Welt liegt, stellen die Publikationspartner den entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Ziel ist es, einen oder mehrere starke Backlinks auf die Ziel- bzw. Webseite des Kunden zu erhalten. Die Stärke der Backlinks wird durch verschiedene Faktoren bestimmt. Entscheidend ist einerseits die inhaltliche Konformität der Publikations- und Zielseite. Kurz gesagt, der Backlink einer Seite zum Thema Lego hat in diesem Kontext mehr Gewicht als beispielsweise derjenige einer Seite zum neuen Samsung S7. Andererseits wird die Stärke der Backlinks durch das User-Engagement auf der Publikationsseite bestimmt, sprich Kommentare, Shares und andere Social Signals, Besucherqualität (z.B. Verweildauer) etc.

Wir haben die Lego-Modelle dem Online-Newsportal Watson zur Berichterstattung zur Verfügung gestellt. Watson ist unter dem Credo #NewsUnfucked bekannt für erfrischende Berichterstattung und zeichnet sich durch starkes Leser-Involvement aus. Watson stellte den Ablauf der Bundesratswahlen am Tag vor den Wahlen inkl. der Prognose zum Wahlausgang – die auch eingetroffen ist – in einem Stopmotion-Video nach.

Damit die Inhalte tatsächlich zum gewünschten Engagement führen, muss vor allem der nächste Punkt in Bezug auf den Publikationspartner zutreffen.

2. Zielgruppenkonforme Botschaft

Die Zielgruppe sind Eltern und Verwandte, die die Spielwaren-Träume ihrer (Paten-)Kinder wahr werden lassen. Lego spricht insbesondere Leute an, die Werte wie Kreativität, Vorstellungskraft, Spass, Lernvermögen, Qualität und Zuneigung pflegen.

Nachdem der Outreach-Partner, welcher Zugang zu der Zielgruppe hat, gefunden wurde, muss die Botschaft auch inhaltlich auf die Zielgruppe angepasst werden. Wobei man hier von einer Henne-Ei-Thematik sprechen kann: die Publikationspartner werden die Inhalte ja auch nicht übernehmen, wenn diese nicht bereits auf ihre Zielgruppen ausgerichtet sind.

3. Hochqualitative Inhalte

In Sachen Content gilt schon heute dasselbe wie bei der Platzierung von Werbebotschaften: Inhalte müssen in Sachen Relevanz und inhaltlichem Mehrwert den höchsten Qualitätsansprüchen gerecht werden. Mittelmässigkeit rechnet sich nicht (mehr).

Da muss man schon mal so weit gehen und sich Ziele setzen, wie die Nachbildung des gesamten Bundeshauses oder des Nationalratssaals – und die Modelle dann professionell in Szene setzen lassen.

4. Agenda-Setting

Die Bundesratswahlen und Lego? Vor der Legoslative hätte die beiden wohl niemand zusammen in Verbindung gebracht. In Sachen Content Marketing rät sich jedoch generell, die saisonalen Agenden zu beachten. Selbstverständlich muss man sich hier je nach Produkt, Kunde, Zielgruppe, Themenbereich etc. an anderen Zeitplänen ausrichten.

Es ist eine beliebte und oft erfolgsversprechende Strategie die mediale Aufmerksamkeit zu einem bestimmten Event zu nutzen, um diese auf bestimmte Inhalte zu kanalisieren. Damit dies gelingt, müssen jedoch alle anderen fünf beschriebenen Erfolgsfaktoren auf den Punkt gebracht werden.

5. Supporting Coverage

Um die interne Verlinkung der Zielseiten einer Kampagne und deren Engagement zu stärken, empfehlen sich unterstützende Massnahmen rund um das Kernstück der Kampagne. Im Fall der Legoslative wurden einerseits auf dem Blog des Kunden zwei Beiträge veröffentlicht, die zusätzliche Informationen und Fotomaterial der Lego-Modelle enthielten. Dies waren ein Erklärungspost zum Ablauf der Bundesratswahlen und ein Making-Of der Lego-Modelle.

Andererseits haben wir zur Traffic-Steigerung und der zusätzlichen Gewinnung von unterstützenden Backlinks eine Infografik zum “Lernen mit Lego” erstellt, die nicht beim Kunden, sondern direkt bei Publikationspartnern veröffentlicht wurde.

6. Outreach, Promotion und Linking-Strategie

Die unterstützenden Massnahmen entfalten ihre volle Wirkung erst mit den entsprechenden Outreach- und Promotion-Massnahmen. Ziel ist es Verlinkungen, Traffic und schliesslich Engagement zu fördern. Hierbei handelt es sich um ein weiteres Kernstück einer Content Marketing-Kampagne, das nicht mit wenig Aufwand verbunden ist. Mehr zu diesem Thema findet Ihr in meinem letzten Blogpost 7 Hands-on Tipps für erfolgreicheren Content Outreach.

Um die unterstützenden Blogposts der Lego-Kampagne zu pushen, haben wir politische Organisationen, Schulen, Lego-Vereine etc. auf diese hingewiesen. Die Infografik haben wir an Eltern-Blogs herangetragen.

Ausserdem haben wir AdWords-Anzeigen sowie Social Ads (Facebook, Twitter und Instagram) geschaltet, um zusätzlichen Outreach-Leverage zu erzielen.

Für diese Kampagne haben wir einen SEMY Award gewonnen. 

Mit diesen Inputs sollte Content Kampagnen mit echtem Mehrwert und Zielgruppenrelevanz bei gleichermassen erfolgreichen Outputs für Kunden nichts mehr im Weg stehen. Kennt ihr weitere Erfolgsfaktoren und welches sind eure Lieblings-Beispiele gelungener Content Kampagnen?

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