Die Winterkampagne 2023/24 von Arosa Lenzerheide war ein herausragender Erfolg, der durch gezielte Prospection- und Retargeting-Strategien sowie eine starke Performance in META Ads, Google Ads und Display-Netzwerken erzielt wurde.
Ausgangslage
Arosa Lenzerheide wollte die Wintersaison 2023/24 im Skigebiet mit einer kraftvollen digitalen Marketingkampagne unterstützen, um die Ticketverkäufe zu maximieren und die Bekanntheit der Region weiter zu steigern. Die bisherigen Kampagnen hatten zwar bereits gute Ergebnisse erzielt, doch es gab immer noch Potenzial für Optimierungen, insbesondere in den Bereichen Zielgruppenansprache und Conversion-Tracking. Vor Beginn der Kampagne war es wichtig, die bestehende Ist-Situation genau zu analysieren, um eine solide Grundlage für die neuen Massnahmen zu schaffen.
Ziele
- Steigerung der Ticketverkäufe für die Wintersaison:
Durch gezielte Werbung und optimierte Kampagnen sollte die Anzahl der verkauften Tickets signifikant erhöht werden. - Erhöhung der Markenbekanntheit und Reichweite:
Arosa Lenzerheide sollte als bevorzugtes Winterurlaubsziel in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden. - Optimierung des Return on Ad Spend (ROAS):
Ziel war es, einen möglichst hohen ROAS zu erzielen, indem die Werbebudgets effizient eingesetzt wurden. - Reduktion der Kosten pro Conversion:
Durch verbesserte Zielgruppenansprache und optimierte Werbemittel sollten die Kosten pro Conversion gesenkt werden. - Verbesserung der Tracking-Genauigkeit:
Eine saubere und präzise Nachverfolgung der Conversions war notwendig, um die Effektivität der Kampagne zu messen und zukünftige Kampagnen weiter verbessern zu können.
Herausforderungen
Während der Planung und Umsetzung der Kampagne traten einige Herausforderungen auf, die es zu bewältigen galt:
- Hoher Werbedruck: Aufgrund der grossen Konkurrenz gegenüber anderen Skigebieten wurde die Kampagne mit einem hohen Werbedruck konfrontiert. Es war daher entscheidend, die Ads so zu gestalten, dass sie nicht nur auffielen, sondern auch relevant und ansprechend waren.
- Vielfalt der eingesetzten Kanäle: Die Kombination aus verschiedenen Marketingkanälen wie Social Media, Google Ads, Display-Netzwerken und Programmatic Advertising erforderte präzise Koordination und Feinabstimmung, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
Vorgehensweise
- Prospecting- und Retargeting-Kampagnen auf Meta:
Es wurden sowohl Prospecting- als auch Retargeting-Kampagnen auf Meta aufgesetzt, die auf Conversions optimiert waren. Durch gezielte Anpassungen und Optimierungen der Kampagnen konnten die Zielgruppen kosteneffizient erreicht werden. Die Prospecting-Kampagnen nutzten ein höheres Budget und generierten dadurch bessere Zahlen. Mit einem durchschnittlichen CPM von CHF 4.78 wurde die Zielgruppe über die gesamte Laufzeit hervorragend und kostengünstig erreicht.
- Google Ads und Display-Netzwerke:
Ein Mix aus Search, DemandGen und YouTube-Kampagnen deckte die gesamte Customer Journey ab. Die Search-Kampagne performte mit einer CTR von über 60% besonders gut, was weit über dem Benchmark lag. Die DemandGen-Kampagne erzielte ebenfalls zufriedenstellende Ergebnisse, trotz einer etwas niedrigeren CTR, die jedoch für dieses Format typisch ist. Die YouTube-Kampagne trug zur Steigerung der Markenbekanntheit bei und unterstützte indirekt die Conversions der anderen Kampagnen.
- Programmatic Advertising: Obwohl die Programmatic-Kampagnen nicht die erwarteten Conversion-Raten erreichten, waren sie effektiv im Upper-Funnel zur Steigerung der Markenbekanntheit. Mit über 2 Millionen Impressionen und einer Klickrate von 0.78% lag die Performance deutlich über dem Benchmark.
- Direktbuchung bei Blick.ch: Die Kampagne erreichte über 2 Millionen Impressionen in einem Premium-User-Umfeld. Trotz einer Klickrate von 0.10%, die unter dem Benchmark lag, war der generierte Traffic von hoher Qualität und führte zu 12 Ticketverkäufen.
Resultate
Die Kampagne erzielte beeindruckende Ergebnisse über die verschiedenen Kanäle hinweg:
- Social-Media-Kampagnen:
Die Social-Media-Kampagnen generierten 3 705 370 Impressionen und 9620 Landingpage-Aufrufe, was zu 283 Ticketverkäufen führte. Der durchschnittliche ROAS betrug 38.37, was die Effizienz der Werbemassnahmen deutlich unterstreicht. - Google Ads & Display:
Die Google Ads und Display-Kampagnen erreichten insgesamt 4 143 671 Impressionen und 574 800 Klicks, was zu 41 004 Ticketverkäufen führte. Die Search-Kampagne erreichte eine CTR von 64.15% und Klickkosten von CHF 0.03, was die hohe Interaktivität und Effizienz der Kampagne zeigt. - Programmatic Advertising:
Trotz eines bescheidenen Budgets erreichte die Programmatic-Kampagne über 2.5 Millionen Impressionen und eine Klickrate von 0.78%. Obwohl die Conversion-Raten unter den Erwartungen lagen, erwies sich Programmatic als effektives Mittel zur Steigerung der Markenbekanntheit. - Blick.ch Direktbuchung:
Die Kampagne auf Blick.ch erzielte 2 198 147 Impressionen und 2165 Klicks, was zu 12 Ticketverkäufen führte. Trotz der niedrigeren Klickrate war der generierte Traffic von hoher Qualität.
Fazit
Die Winterkampagne für Arosa Lenzerheide 2023/24 war ein grosser Erfolg. Die gezielte Nutzung von Performance-Marketing-Strategien und die Optimierung der Werbebudgets führten zu einer signifikanten Steigerung der Ticketverkäufe und einer hohen Markenbekanntheit. Der durchschnittliche ROAS von 38.37 zeigt die Effizienz der Kampagne und den hohen Return on Investment.
Besonders die Kombination aus Prospection und Retargeting, unterstützt durch leistungsstarke Google Ads und Display-Kampagnen, erwies sich als äusserst effektiv. Die Programmatic-Kampagnen trugen zur Markenbekanntheit bei, während die Direktbuchungen auf Blick.ch hochwertigen Traffic generierten.
Insgesamt konnte die Kampagne nicht nur die gesteckten Ziele erreichen, sondern auch wertvolle Erkenntnisse für zukünftige Marketingmassnahmen liefern. Die kontinuierliche Optimierung und Anpassung der Kampagnen, basierend auf gewonnenen Daten und Erkenntnissen, wird dazu beitragen, die Effektivität zukünftiger Kampagnen weiter zu steigern.
Die Ergebnisse dieser Kampagne unterstreichen die Bedeutung einer durchdachten und gut koordinierten digitalen Marketingstrategie. Sie zeigen, wie wichtig es ist, verschiedene Kanäle und Ansätze zu kombinieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Arosa Lenzerheide hat mit dieser Kampagne bewiesen, dass durch gezielte und gut durchdachte Marketingmassnahmen beeindruckende Erfolge erzielt werden können.
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